Court headnote

Richard c. Time Inc.
Collection
Jugements de la Cour suprême
Date
2012-02-28
Référence neutre
2012 CSC 8
Recueil
[2012] 1 RCS 265
Numéro de dossier
33554
Juges
McLachlin, Beverley; LeBel, Louis; Deschamps, Marie; Fish, Morris J.; Abella, Rosalie Silberman; Charron, Louise; Cromwell, Thomas Albert
En appel de
Québec
Sujets
Droit civil
Notes
Renseignements sur les dossiers de la Cour : 33554
Contenu de la décision
COUR SUPRÊME DU CANADA
Référence : Richard c. Time Inc., 2012 CSC 8, [2012] 1 R.C.S. 265
Date : 20120228
Dossier : 33554
Entre :
Jean-Marc Richard
Appelant
et
Time Inc. et Time Consumer Marketing Inc.
Intimées
Coram : La juge en chef McLachlin et les juges LeBel, Deschamps, Fish, Abella, Charron et Cromwell
Motifs de jugement conjoints :
(par. 1 à 217)
Les juges LeBel et Cromwell (avec l’accord de la juge en chef McLachlin et des juges Deschamps, Fish, Abella et Charron)
Richard c. Time Inc., 2012 CSC 8, [2012] 1 R.C.S. 265
Jean‑Marc Richard Appelant
c.
Time Inc. et Time Consumer Marketing Inc. Intimées
Répertorié : Richard c. Time Inc.
2012 CSC 8
No du greffe : 33554.
2011 : 18 janvier; 2012 : 28 février.
Présents : La juge en chef McLachlin et les juges LeBel, Deschamps, Fish, Abella, Charron et Cromwell.
en appel de la cour d’appel du québec
Protection du consommateur — Pratiques de commerce interdites — Représentations fausses ou trompeuses — Cour d’appel concluant que des représentations faites par un commerçant n’étaient pas de nature à tromper un consommateur « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux » — Quel est le critère à adopter pour déterminer si l’impression générale donnée par une représentation constitue une pratique interdite? — Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1, art. 218, 219, 228, 238c).
Protection du consommateur — Pratiques de commerce interdites — Recours — Conditions d’ouverture — À quelles conditions l’art. 272 de la Loi sur la protection du consommateur permet‑il au consommateur de faire sanctionner les violations aux prescriptions du titre II de cette loi? — Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1, art. 2, 253, 272.
Protection du consommateur — Pratiques de commerce interdites — Recours — Demande de dommages‑intérêts compensatoires et punitifs faite par un consommateur en vertu de l’art. 272 de la Loi sur la protection du consommateur — Quelles sont les conditions d’octroi des dommages‑intérêts et les critères à utiliser pour déterminer leur quantum? — Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1, art. 272 — Code civil du Québec, L.Q. 1991, ch. 64, art. 1621.
R a reçu par courrier un « Avis officiel du concours Sweepstakes » (le « Document ») sous forme de lettre signée, apparemment, par la directrice du programme et bordée d’encadrés imprimés en couleurs dont certains, en raison de leurs références au magazine Time, permettent à son destinataire de déduire qu’elle émane de T et TCM. Le Document, en langue anglaise seulement, combine plusieurs phrases écrites en majuscules et caractères gras rédigées sous forme exclamative, dont l’objectif est de capter l’attention du lecteur en lui suggérant qu’il est le gagnant d’un prix en argent de 833 337 $US, à des phrases imprimées en plus petits caractères rédigées sous forme conditionnelle, dont plusieurs débutent par les mots « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps ». Au verso, la lettre indique d’ailleurs que R sera admissible à un prix additionnel de 100 000 $ s’il valide son inscription à l’intérieur d’un délai de cinq jours. L’envoi postal contenait aussi un coupon‑réponse ainsi qu’une enveloppe de retour sur laquelle les règles officielles du concours étaient imprimées en petits caractères. Le coupon‑réponse offrait également à R la possibilité de s’abonner au magazine Time. Par ailleurs, les règles indiquaient qu’un numéro gagnant avait été présélectionné par ordinateur et que son détenteur ne pourrait toucher le gros lot que s’il retournait le coupon‑réponse dans le délai fixé. Les règles indiquaient que, dans l’éventualité où le détenteur du numéro gagnant présélectionné ne retournerait pas le coupon‑réponse, le gros lot serait tiré aléatoirement parmi toutes les personnes ayant retourné le coupon‑réponse et que chaque participant aurait alors une chance de gagner sur 120 millions. Convaincu qu’il était sur le point de toucher la somme promise, R a aussitôt retourné le coupon‑réponse se trouvant à l’intérieur de l’enveloppe. Ce faisant, il s’est abonné au magazine Time. Peu après, R a commencé à recevoir les numéros du magazine à intervalles réguliers, mais le chèque espéré se faisait attendre. Il a contacté T et TCM, qui l’ont informé qu’il ne recevrait aucun chèque puisque le Document ne portait pas le numéro gagnant du tirage et ne constituait qu’une simple invitation à participer à un concours. Elles l’ont également informé que la directrice du programme qui avait signé la lettre n’existait pas; il s’agissait plutôt d’un « nom de plume ».
R a déposé une requête introductive d’instance demandant à la Cour supérieure du Québec de le déclarer gagnant du prix en argent mentionné dans le Document et de condamner T et TCM à des dommages‑intérêts compensatoires et punitifs correspondant à la valeur du gros lot. La Cour supérieure a accueilli le recours en partie. Elle a jugé que le Document contrevenait aux prescriptions du titre II de la Loi sur la protection du consommateur (« L.p.c. ») portant sur les pratiques interdites de commerce et donnait ouverture aux sanctions civiles prévues à l’art. 272 L.p.c. La juge a fixé à 1 000 $ la valeur des dommages moraux subis par R. Elle a fixé à 100 000 $ le quantum des dommages‑intérêts punitifs qui lui étaient également octroyés.
La Cour d’appel a accueilli l’appel de T et TCM et conclu qu’elles n’avaient pas violé la L.p.c. D’abord, T et TCM n’avaient pas violé l’art. 228 L.p.c. en omettant d’écrire clairement sur le Document que R pouvait ne pas être le gagnant du gros lot. De plus, l’utilisation du nom d’une personne fictive comme signataire du Document ne violait pas l’al. 238c) L.p.c., car cela n’était pas susceptible de tromper les consommateurs sur l’identité du commerçant. Enfin, le Document ne contenait aucune représentation fausse ou trompeuse, car il ne serait pas de nature à tromper le consommateur « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux ». La Cour d’appel a cassé la condamnation à des dommages‑intérêts compensatoires et punitifs.
Arrêt : Le pourvoi est accueilli en partie.
La juge en chef McLachlin et les juges LeBel, Deschamps, Fish, Abella, Charron et Cromwell : La méthode d’analyse choisie par la Cour d’appel pour déterminer l’impression générale donnée par la publicité de T et TCM ne respectait pas le critère retenu par le législateur. L’article 218 L.p.c., qui encadre l’application de toutes les dispositions du titre II concernant les pratiques de commerce interdites, prescrit que, pour déterminer si une représentation constitue une telle pratique, il faut examiner l’« impression générale » donnée par la représentation ainsi que, s’il y a lieu, le « sens littéral » des termes qui y sont employés. En ce qui concerne la publicité fausse ou trompeuse, l’impression générale est celle qui se dégage après un premier contact complet avec la publicité, et ce, à l’égard tant de sa facture visuelle que de la signification des mots employés. Elle s’analyse en faisant abstraction des attributs personnels du consommateur à l’origine de la procédure engagée par le commerçant. Pour respecter l’objectif du législateur de protéger les personnes vulnérables contre les dangers de certaines méthodes publicitaires, le critère de l’impression générale doit être appliqué dans une perspective d’un consommateur moyen, crédule et inexpérimenté, qui ne prête rien de plus qu’une attention ordinaire à ce qui lui saute aux yeux lors d’un premier contact complet avec une publicité. Une importance considérable doit être attachée non seulement au texte, mais à tout son contexte, notamment à la manière dont il est présenté au consommateur. Définir le consommateur moyen comme « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux » se concilie mal avec le libellé et l’esprit de l’art. 218 L.p.c. Les tribunaux appelés à évaluer la véracité d’une représentation commerciale doivent procéder, selon l’art. 218 L.p.c., à une analyse en deux étapes, en tenant compte, s’il y a lieu, du sens littéral des mots employés par le commerçant : (1) décrire d’abord l’impression générale que la représentation est susceptible de donner chez le consommateur crédule et inexpérimenté; (2) déterminer ensuite si cette impression générale est conforme à la réalité. Dans la mesure où la réponse à cette dernière question est négative, le commerçant aura commis une pratique interdite.
En l’espèce, le consommateur moyen, après une première lecture du Document, aurait eu l’impression générale que R détenait le numéro gagnant et qu’il lui suffisait de retourner le coupon‑réponse pour que la procédure de réclamation puisse s’enclencher. Le curieux assemblage d’affirmations et de restrictions que contient le Document n’est pas suffisamment clair et intelligible pour dissiper l’impression laissée par ses phrases prédominantes. Même si le Document ne contient pas nécessairement d’énoncés qui sont littéralement faux, il reste qu’il est truffé de représentations trompeuses au sens de l’art. 219 L.p.c. De plus, les règles du concours n’apparaissent pas toutes lors d’une première lecture du Document. Il s’agit là de faits importants que T et TCM ne pouvaient passer sous silence. Par voie de conséquence, T et TCM ont aussi contrevenu à l’art. 228 L.p.c. Toutefois, même si elles ont utilisé un « nom de plume » dans leur matériel publicitaire, T et TCM n’ont pas contrevenu à l’al. 238c) L.p.c., car le Document ne contient aucune représentation fausse quant à leur statut ou identité. Une seule lecture du Document suffit pour comprendre qu’il émane d’elles et que celles‑ci ne déclarent pas posséder un statut ou une identité qu’elles n’ont pas en réalité.
Un consommateur peut, sous réserve des autres recours prévus par la loi, intenter une poursuite en vertu de l’art. 272 L.p.c. afin de faire sanctionner la violation par un commerçant ou un fabricant d’une obligation que lui impose la L.p.c., un règlement adopté en vertu de celle‑ci ou un engagement volontaire. En cas de contravention par un commerçant ou un fabricant à une obligation visée par l’art. 272 L.p.c., le consommateur peut demander à la fois des réparations contractuelles, des dommages‑intérêts compensatoires et des dommages‑intérêts punitifs ou, au contraire, ne réclamer que l’une de ces mesures. Il appartiendra ensuite au juge de première instance d’accorder les réparations qu’il estimera appropriées dans les circonstances. La sanction de la violation d’une obligation en vertu de l’art. 272 doit toutefois s’exercer conformément aux principes régissant l’application de la L.p.c. et, le cas échéant, aux règles du droit commun. En particulier, l’intérêt juridique pour agir en vertu de cette disposition dépend de l’existence d’un contrat visé par la loi, car l’art. 2 L.p.c. pose le principe fondamental que l’existence d’un contrat de consommation représente la condition nécessaire à l’application de la loi, sous réserve du cas particulier des dispositions pénales. Le recours n’est donc ouvert qu’aux personnes physiques ayant conclu avec un commerçant ou un fabricant un contrat régi par la loi.
La présomption de dol établie par l’art. 253 L.p.c. ne délimite pas la portée de l’art. 272 L.p.c. et ne régit pas les principes qui en sous‑tendent l’application. Elle accorde plutôt une protection additionnelle au consommateur dans des situations où il ne souhaite pas ou ne peut pas exercer un recours en vertu de l’art. 272 L.p.c. De même, l’art. 217 L.p.c., qui dispose que la commission d’une pratique interdite n’est pas subordonnée à la conclusion d’un contrat, n’a pas vocation à régir les conditions d’ouverture et d’exercice des recours prévus à l’art. 272 L.p.c. Cet article ne porte que sur l’existence d’une pratique interdite, et permet au directeur des poursuites criminelles et pénales de faire respecter la loi à titre préventif, conformément à l’intention législative en la matière.
Pour avoir accès aux mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272 L.p.c., le consommateur n’a pas à prouver le dol et ses conséquences selon les règles ordinaires du droit civil, car, vu l’influence possible des pratiques interdites sur la décision des consommateurs de s’engager dans une relation contractuelle avec un commerçant, l’existence d’une pratique interdite constitue en soi un dol au sens de l’art. 1401 du Code civil du Québec (« C.c.Q. »). De même, le commerçant ou le fabricant poursuivi ne peut soulever un moyen de défense basé sur le « dol éclairé et non préjudiciable ». Le recours prévu à l’art. 272 L.p.c. est fondé sur la prémisse que tout manquement à une obligation imposée par la loi entraîne l’application d’une présomption absolue de préjudice pour le consommateur. La preuve de la violation d’une obligation contractuelle de source légale qui se retrouve principalement au titre I de la loi permet, sans exigence additionnelle, au consommateur d’obtenir l’une des mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272. Lorsqu’il souhaite faire sanctionner les pratiques interdites au titre II de la loi et commises par les commerçants et fabricants, le consommateur, pour bénéficier de cette présomption, doit prouver : (1) la violation par le commerçant ou le fabricant d’une des obligations imposées par le titre II de la loi; (2) la prise de connaissance de la représentation constituant une pratique interdite par le consommateur; (3) la formation, la modification ou l’exécution d’un contrat de consommation subséquente à cette prise de connaissance et (4) une proximité suffisante entre le contenu de la représentation et le bien ou le service visé par le contrat. Selon ce dernier critère, la pratique interdite doit être susceptible d’influer sur le comportement adopté par le consommateur relativement à la formation, à la modification ou à l’exécution du contrat de consommation. Lorsque ces quatre éléments sont établis, le contrat formé, modifié ou exécuté constitue, en soi, un préjudice subi par le consommateur, et celui‑ci peut demander l’une des mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272 L.p.c.
Le recours en dommages‑intérêts prévu à l’art. 272 L.p.c. est autonome par rapport aux mesures de réparation contractuelles prévues aux al. a) à f) de ce même article. Il doit néanmoins être exercé dans le respect du principe régissant l’intérêt juridique pour intenter une poursuite en vertu de l’art. 272, et demeure soumis aux règles générales du droit civil québécois. En outre, l’octroi de dommages‑intérêts compensatoires en matière extracontractuelle est permis, car le dol commis au cours de la phase précontractuelle constitue une faute civile susceptible d’engager la responsabilité extracontractuelle de son auteur. Dans la mesure où il est ouvert au consommateur, le recours en dommages‑intérêts prévu à l’art. 272 L.p.c., qu’il soit intenté sur une base contractuelle ou extracontractuelle, allège donc son fardeau de preuve au moyen d’une présomption absolue de préjudice découlant de toute illégalité commise par le commerçant ou le fabricant. Cette présomption dispense le consommateur de la nécessité de prouver l’intention de tromper du commerçant. Le consommateur qui bénéficie de la présomption irréfragable de préjudice aura également réussi à prouver la faute du commerçant ou du fabricant pour l’application de l’art. 272 L.p.c.
En l’espèce, R s’est déchargé de son fardeau de prouver l’existence d’un lien rationnel entre les pratiques interdites commises par T et TCM et le contrat d’abonnement l’unissant à ces dernières. R s’est abonné au magazine Time après avoir lu la documentation que T et TCM lui ont fait parvenir, et la juge de première instance a conclu qu’il ne se serait pas abonné s’il n’avait pas lu la documentation trompeuse. En conséquence, le Document est réputé avoir eu un effet dolosif sur la décision de R de s’abonner au magazine Time. Le comportement reproché à T et TCM constitue une faute civile entraînant leur responsabilité extracontractuelle.
Aucune raison ne justifie de réviser les conclusions de la juge de première instance selon lesquelles la faute de T et TCM a causé à R des dommages moraux évalués à 1 000 $. T et TCM n’ont pas démontré que la juge avait erré dans son appréciation de la preuve ou dans l’application des principes juridiques, à l’égard tant de leur responsabilité que du quantum des dommages.
Le consommateur qui invoque l’art. 272 L.p.c. peut également obtenir des dommages‑intérêts punitifs, même s’il ne lui a pas été accordé en même temps une réparation contractuelle ou des dommages‑intérêts compensatoires. Parce que l’art. 272 L.p.c. n’établit aucun critère ou règle encadrant l’attribution de ces dommages‑intérêts, ceux‑ci seront octroyés en conformité avec l’art. 1621 C.c.Q., dans un objectif de prévention pour décourager la répétition de comportements indésirables, et conformément aux objectifs de la L.p.c., qui sont de rétablir l’équilibre dans les relations contractuelles entre commerçants et consommateurs et d’éliminer les pratiques déloyales et trompeuses. Les violations intentionnelles, malveillantes ou vexatoires, ainsi que la conduite marquée d’ignorance, d’insouciance ou de négligence sérieuse de la part des commerçants ou fabricants à l’égard de leurs obligations et des droits du consommateur sous le régime de la L.p.c. peuvent entraîner l’octroi de dommages‑intérêts punitifs. Le tribunal doit toutefois étudier l’ensemble du comportement du commerçant lors de la violation et après celle‑ci avant d’accorder des dommages‑intérêts punitifs.
En l’espèce, une condamnation à des dommages‑intérêts punitifs se justifiait. Toutefois, il y a lieu de réviser le montant de 100 000 $ retenu par la juge de première instance. Bien qu’elle ne se soit pas trompée en concluant que T et TCM avaient distribué un grand nombre d’envois postaux sur le territoire québécois à de nombreux consommateurs et que l’organisation de ces concours publicitaires leur permettait de vendre un grand nombre de nouveaux abonnements, la juge a commis une erreur en considérant, dans son évaluation du quantum approprié des dommages-intérêts punitifs, la Charte de la langue française ainsi que la situation patrimoniale de T et TCM. En l’espèce, T et TCM avaient commis une violation intentionnelle et calculée de la L.p.c. qui pouvait affecter un grand nombre de consommateurs, et rien dans la preuve n’indique que T et TCM ont pris des mesures correctives après la plainte de R afin de rendre leurs publicités claires ou conformes à la lettre et à l’esprit de la L.p.c. Cela constitue un facteur aggravant. Par contre, l’impact de la faute commise par T et TCM sur R demeure assez limité, même s’il n’est pas négligeable, et l’attitude de celui‑ci n’est pas étrangère aux dimensions que ce litige a fini par prendre. Cependant, le caractère minime de la condamnation à des dommages‑intérêts compensatoires milite en faveur de l’octroi d’un montant non négligeable de dommages‑intérêts punitifs. Un montant de 15 000 $ suffit dans les circonstances pour assurer la fonction préventive des dommages‑intérêts punitifs, souligne la gravité des violations de la loi et sanctionne la conduite de T et TCM de manière assez sérieuse pour les inviter à abandonner les pratiques interdites qu’elles ont utilisées, si ce n’est pas déjà fait.
Les dépens seront taxés devant la Cour supérieure et la Cour d’appel du Québec conformément aux tarifs applicables devant ces tribunaux. Toutefois, des dépens sur la base avocat‑client sont accordés à R devant la Cour suprême du Canada, en raison de l’importance des questions de droit qu’il a soulevées.
Jurisprudence
Distinction d’avec les arrêts : Hill c. Église de scientologie de Toronto, [1995] 2 R.C.S. 1130; Vorvis c. Insurance Corporation of British Columbia, [1989] 1 R.C.S. 1085; Whiten c. Pilot Insurance Co., 2002 CSC 18, [2002] 1 R.C.S. 595; arrêts approuvés : Nichols c. Toyota Drummondville (1982) inc., [1995] R.J.Q. 746; Québec (Procureur général) c. Distribution Canovex Inc., [1996] J.Q. no 5302 (QL); Option Consommateurs c. Brick Warehouse, l.p., 2011 QCCS 569 (CanLII); Tremblay c. Ameublements Tanguay inc., 2011 QCCS 3078 (CanLII); Turgeon c. Germain Pelletier ltée, [2001] R.J.Q. 291; Beauchamp c. Relais Toyota inc., [1995] R.J.Q. 741; Lambert c. Minerve Canada, compagnie de transport aérien inc., [1998] R.J.Q. 1740; arrêts désapprouvés : Ata c. 9118‑8169 Québec Inc., 2006 QCCS 3777, [2006] R.J.Q. 1883; Lafontaine c. La Source d’eau Val‑d’Or inc., 2001 CanLII 10566; Jabraian c. Trévi Fabrication Inc., 2005 CanLII 10580; Santangeli c. 154995 Canada Inc., 2005 CanLII 32103; Martin c. Rénovations métropolitaines (Québec) ltée, 2006 QCCQ 1760 (CanLII); Darveau c. 9034‑9770 Québec inc., 2005 CanLII 41136; arrêt examiné : Riendeau c. Brault & Martineau inc., 2007 QCCS 4603, [2007] R.J.Q. 2620, conf. par 2010 QCCA 366, [2010] R.J.Q. 507; arrêts mentionnés : Prebushewski c. Dodge City Auto (1984) Ltd., 2005 CSC 28, [2005] 1 R.C.S. 649; R. c. Colgate‑Palmolive Ltd., [1970] 1 C.C.C. 100; Veuve Clicquot Ponsardin c. Boutiques Cliquot Ltée, 2006 CSC 23, [2006] 1 R.C.S. 824; Masterpiece Inc. c. Alavida Lifestyles Inc., 2011 CSC 27, [2011] 2 R.C.S. 387; Mattel, Inc. c. 3894207 Canada Inc., 2006 CSC 22, [2006] 1 R.C.S. 772; R. c. Imperial Tobacco Products Ltd., [1971] 5 W.W.R. 409; P.G. du Québec c. Louis Bédard Inc., 1986 CarswellQue 981; Adams c. Amex Bank of Canada, 2009 QCCS 2695, [2009] R.J.Q. 1746; Marcotte c. Banque de Montréal, 2009 QCCS 2764 (CanLII); Marcotte c. Fédération des caisses Desjardins du Québec, 2009 QCCS 2743 (CanLII); Chrysler Canada Ltée c. Poulin, 1988 CanLII 1001; A.C.E.F. Sud‑Ouest de Montréal c. Arrangements alternatifs de crédit du Québec Inc., [1994] R.J.Q. 114; Centre d’économie en chauffage Turcotte inc. c. Ferland, [2003] J.Q. no 18096 (QL); 9029-4596 Québec inc. c. Duplantie, [1999] R.J.Q. 3059; Boissonneault c. Banque de Montréal, [1988] R.J.Q. 2622; Service aux marchands détaillants ltée (Household Finance) c. Option Consommateurs, 2006 QCCA 1319 (CanLII); Chartier c. Meubles Léon ltée, 2003 CanLII 7749; Kingsway Financial Services Inc. c. 118997 Canada inc., 1999 CanLII 13530; Housen c. Nikolaisen, 2002 CSC 33, [2002] 2 R.C.S. 235; H.L. c. Canada (Procureur général), 2005 CSC 25, [2005] 1 R.C.S. 401; de Montigny c. Brossard (Succession), 2010 CSC 51, [2010] 3 R.C.S. 64; Béliveau St‑Jacques c. Fédération des employées et employés de services publics inc., [1996] 2 R.C.S. 345; Gastonguay c. Entreprises D. L. Paysagiste, 2004 CanLII 31925; Mathurin c. 3086‑9069 Québec Inc., 2003 CanLII 19131; Systèmes Techno‑Pompes inc. c. Tremblay, 2006 QCCA 987, [2006] R.J.Q. 1791; Champagne c. Toitures Couture et Associés inc., [2002] R.J.Q. 2863; Québec (Curateur public) c. Syndicat national des employés de l’hôpital St‑Ferdinand, [1996] 3 R.C.S. 211; Landry c. Quesnel, [2002] R.J.Q. 80; Provigo Distribution inc. c. Supermarché A.R.G. inc., [1998] R.J.Q. 47; Genex Communications inc. c. Association québécoise de l’industrie du disque, du spectacle et de la vidéo, 2009 QCCA 2201, [2009] R.J.Q. 2743; Fondation québécoise du cancer c. Patenaude, 2006 QCCA 1554, [2007] R.R.A. 5; Voltec ltée c. CJMF FM ltée, [2002] R.R.A. 1078; Procureur général du Québec c. Boisclair, [2001] R.J.Q. 2449; Augustus c. Gosset, [1996] 3 R.C.S. 268; Lambert c. Macara, [2004] R.J.Q. 2637; Finney c. Barreau du Québec, 2004 CSC 36, [2004] 2 R.C.S. 17.
Lois et règlements cités
Charte de la langue française, L.R.Q., ch. C‑11.
Charte des droits et libertés de la personne, L.R.Q., ch. C‑12, art. 49.
Code civil du Québec, L.Q. 1991, ch. 64, art. 1386, 1387, 1388, 1401, 1407, 1412, 1621, 1899, 1902, 1968.
Loi de la protection du consommateur, L.Q. 1971, ch. 74.
Loi relative aux enquêtes sur les coalitions, L.R.C. 1985, ch. C‑23, art. 52(4) .
Loi sur l’accès aux documents des organismes publics et sur la protection des renseignements personnels, L.R.Q., ch. A‑2.1, art. 167.
Loi sur la concurrence, L.R.C. 1985, ch. C‑34, art. 52(4) .
Loi sur la protection des arbres, L.R.Q., ch. P‑37, art. 1.
Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1, art. 1e), 2, 6.1, titre I, 8, 9, 54.1, titre II, 216, 217, 218, 219, 220 à 251, 228, 238, 253, titre IV, 261, 262, 271, 272, 277, 290, 310, 314, 316.
Loi sur les arrangements préalables de services funéraires et de sépulture, L.R.Q., ch. A‑23.001, art. 56.
Loi sur les marques de commerce, L.R.C. 1985, ch. T‑13 .
Loi sur les produits pétroliers, L.R.Q., ch. P‑30.01, art. 67.
Doctrine et autres documents cités
Baudouin, Jean‑Louis. « Rapport général », dans Travaux de l’Association Henri Capitant des amis de la culture juridique française, t. 24, La protection des consommateurs. Paris : Dalloz, 1975, 3.
Baudouin, Jean‑Louis, et Patrice Deslauriers. La responsabilité civile, 7e éd., vol. I, Principes généraux. Cowansville, Qué. : Yvon Blais, 2007.
Baudouin, Jean‑Louis, et Pierre‑Gabriel Jobin. Les obligations, 6e éd. par Pierre‑Gabriel Jobin avec la collaboration de Nathalie Vézina. Cowansville, Qué. : Yvon Blais, 2005.
Belobaba, Edward P. « Unfair Trade Practices Legislation : Symbolism and Substance in Consumer Protection » (1977), 15 Osgoode Hall L.J. 327.
Couture, Luc‑André. « Rapport sur la protection du consommateur au niveau fédéral en droit pénal canadien », dans Travaux de l’Association Henri Capitant des amis de la culture juridique française, t. 24, La protection des consommateurs. Paris : Dalloz, 1975, 303.
Dallaire, Claude. « La gestion d’une réclamation en dommages exemplaires : éléments essentiels à connaître quant à la nature et l’objectif de cette réparation, les éléments de procédure et de preuve incontournables ainsi que l’évaluation du quantum », dans Congrès annuel du Barreau du Québec (2007). Montréal : Service de la formation continue, Barreau du Québec, 2007, 71.
Dumais, Claude‑René. « Une étude des tenants et aboutissants des articles 271 et 272 de la Loi sur la protection du consommateur » (1985), 26 C. de D. 763.
L’Heureux, Nicole. Droit de la consommation, 5e éd. Cowansville, Qué. : Yvon Blais, 2000.
L’Heureux, Nicole. « L’interprétation de l’article 272 de la Loi sur la protection du consommateur » (1982), 42 R. du B. 455.
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POURVOI contre un arrêt de la Cour d’appel du Québec (les juges Chamberland, Morin et Rochon), 2009 QCCA 2378, [2010] R.J.Q. 3, SOQUIJ AZ-50590237, [2009] J.Q. no 15288 (QL), 2009 CarswellQue 12570, qui a infirmé une décision de la juge Cohen, 2007 QCCS 3390, [2007] R.J.Q. 2008, SOQUIJ AZ-50442262, [2007] Q.J. No. 7531 (QL), 2007 CarswellQue 6654. Pourvoi accueilli en partie.
Hubert Sibre, Annie Claude Beauchemin et Jean‑Yves Fortin, pour l’appelant.
Pascale Cloutier et Fadi Amine, pour les intimées.
Le jugement de la Cour a été rendu par
Les juges LeBel et Cromwell —
I. Introduction
[1] Le pourvoi résulte d’une campagne publicitaire qui, sans doute, n’a pas donné les résultats escomptés par ses auteurs. Au cœur du débat se trouvent les questions de savoir si les intimées, en postant à l’appelant un document intitulé [traduction] « Avis officiel du concours Sweepstakes » (le « Document »), se sont livrées à une pratique interdite par la Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1 (« L.p.c. »), et, dans l’affirmative, si l’appelant a le droit d’obtenir des dommages-intérêts punitifs et compensatoires en vertu de l’art. 272 L.p.c. Pour statuer sur ces questions, la Cour devra notamment préciser les paramètres qui permettent d’évaluer le caractère faux ou trompeur d’une représentation commerciale ainsi que les conditions d’ouverture des recours en dommages-intérêts prévus à l’art. 272 L.p.c.
[2] Concrètement, l’appelant se pourvoit contre un jugement de la Cour d’appel du Québec qui a rejeté sa demande en dommages-intérêts au motif que le contenu du Document ne violait aucune prescription de la L.p.c. (2009 QCCA 2378, [2010] R.J.Q. 3). La Cour d’appel a justifié le rejet de la demande en faisant principalement valoir que le Document ne serait pas de nature à tromper le consommateur « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux » (par. 50). Devant notre Cour, l’appelant prétend que les critères utilisés par la Cour d’appel pour définir le consommateur moyen visé par la L.p.c. ébranlent certaines assises du droit québécois de la consommation. Il invite donc notre Cour à rejeter cette définition, à conclure au caractère trompeur du Document et à lui accorder l’équivalent de près d’un million de dollars en dommages-intérêts punitifs.
[3] Pour les motifs qui suivent, nous sommes d’accord avec l’appelant que le Document contient des représentations qui contreviennent aux prescriptions de la L.p.c. sur les pratiques de commerce interdites. Nous partageons également son opinion que la définition du « consommateur moyen » retenue par la Cour d’appel n’est pas conforme aux objectifs poursuivis par la L.p.c. et, conséquemment, qu’elle doit être rejetée. Enfin, nous proposons d’accueillir, pour partie seulement, sa demande de dommages-intérêts compensatoires et de dommages-intérêts punitifs.
II. Origine du litige
[4] Le 26 août 1999, l’appelant, M. Jean-Marc Richard, a récupéré le Document dans son courrier. Rédigé exclusivement en anglais, le Document se présente sous la forme d’une « lettre » adressée à l’appelant. La lettre, signée par la directrice du programme « Sweepstakes », Mme Elizabeth Matthews, est bordée de différents encadrés imprimés en couleurs dont certains, en raison de leurs références au magazine Time, permettent à son destinataire de déduire qu’elle émane des intimées. Le Document s’ouvre sur une phrase qui attire aussitôt l’attention du lecteur :
[TRADUCTION] NOUS AVONS MAINTENANT LES RÉSULTATS FINALS DU CONCOURS : M. JEAN MARC RICHARD A GAGNÉ LA SOMME DE 833 337 $ EN ARGENT COMPTANT!
[5] En regardant le Document de plus près, on constate cependant que cet extrait s’insère dans une phrase à deux volets, rédigée ainsi :
[TRADUCTION] Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps, et si vous répondez correctement à une question de connaissances générales, nous annoncerons officiellement que
NOUS AVONS MAINTENANT LES RÉSULTATS FINALS DU CONCOURS : M. JEAN MARC RICHARD A GAGNÉ LA SOMME DE 833 337 $ EN ARGENT COMPTANT!
[6] Cette phrase d’ouverture illustre bien le mode de rédaction et de présentation du Document. Celui-ci a été conçu de façon à combiner plusieurs phrases écrites en majuscules et caractères gras rédigées sous forme exclamative, dont l’objectif est de capter l’attention du lecteur en lui suggérant qu’il est le gagnant d’un important prix en argent, à des phrases imprimées en plus petits caractères rédigées sous forme conditionnelle, dont plusieurs débutent par les mots [traduction] « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps ». À titre d’exemple, le Document mentionne l’appelant parmi les plus récents gagnants du programme « Sweepstakes » et indique en grosses lettres que le paiement de son prix en argent a été autorisé. Toutefois, l’inscription [TRADUCTION] « DERNIERS GAGNANTS D’UN PRIX EN ARGENT », sous laquelle figure le nom de l’appelant, est précédée de la phrase suivante rédigée en petits caractères : [TRADUCTION] « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps, voici quelle sera notre nouvelle liste de gagnants de gros prix en argent ».
[7] Suivant le même procédé de rédaction, la lettre allie bon nombre de phrases prédominantes destinées à accroître l’enthousiasme de son destinataire à des phrases discrètes rédigées sous forme conditionnelle. Il est utile ici de reproduire quelques extraits du Document pour illustrer davantage les traits particuliers de ce mode de rédaction :
[TRADUCTION] Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps, et si vous répondez correctement à une question de connaissances générales, nous confirmerons que
NOUS AVONS EU L’AUTORISATION DE REMETTRE À M. JEAN MARC RICHARD LA SOMME DE 833 337 $ EN ARGENT COMPTANT!
. . .
. . . Et puisque nous avons eu l’autorisation de remettre le Gros Lot au gagnant, la prochaine fois que nous communiquerons avec vous si vous gagnez, ce sera pour vous aviser que
UN CHÈQUE BANCAIRE DE 833 337 $ A ÉTÉ EXPÉDIÉ AU
[X, RUE X]!
. . .
. . . La vérité est que, si vous avez le numéro gagnant du Gros Lot,
VOUS RENONCEREZ À TOUCHER LA SOMME DE 833 337 $ SI VOUS NE RÉPONDEZ PAS AU PRÉSENT AVIS!
[8] Parallèlement à ces mentions multiples du [traduction] « coupon de participation gagnant du Gros Lot », le Document attribue à l’appelant un [traduction] « numéro de réclamation du prix » qui doit servir à des fins d’identification au stade de la validation des inscriptions. Au verso, la lettre indique d’ailleurs à l’appelant qu’il sera admissible à un prix additionnel de 100 000 $ s’il valide son inscription à l’intérieur d’un délai de cinq jours. Elle mentionne ensuite divers bénéfices dont l’appelant pourrait jouir s’il décidait, tout en validant son inscription, de s’abonner au magazine Time. Toutes ces informations sont présentées de la manière suivante dans le Document :
[traduction] VOUS SEREZ ADMISSIBLE À UN PRIX ADDITIONNEL DE 100 000 $ SI VOUS RÉPONDEZ DANS LES 5 PROCHAINS JOURS!
. . .
VOUS RECEVREZ EN CADEAU UNE CAMÉRA PANORAMIQUE ULTRONICTM ACCOMPAGNÉE D’UN ALBUM PHOTOS!
. . .
VOUS RECEVREZ AUSSI LE MAGAZINE TIME EN BÉNÉFICIANT D’UN RABAIS ALLANT JUSQU’À 74 %!
. . .
. . . Et si vous détenez le billet gagnant du Gros Lot,
UN CHÈQUE BANCAIRE DE 833 337 $ VOUS SERA EXPÉDIÉ PAR COURRIER RECOMMANDÉ — SI VOUS RÉPONDEZ MAINTENANT!
[9] Pour une meilleure compréhension de la facture visuelle du Document, nous renvoyons le lecteur à sa version intégrale qui est reproduite en annexe aux présents motifs. Dans l’immédiat, il suffit de mentionner que la teneur visuelle et le style de rédaction du Document jouent un rôle critique lorsqu’il s’agit de décider si l’envoi du Document constitue une pratique interdite au sens de la L.p.c.
[10] Outre le Document, l’envoi postal qu’a reçu l’appelant contenait un coupon-réponse intitulé [traduction] « Certificat officiel de participation » ainsi qu’une enveloppe de retour sur laquelle les règles officielles du concours étaient imprimées en petits caractères. Le coupon-réponse offrait également à l’appelant la possibilité de s’abonner au magazine Time pour une période variant de sept mois à deux ans. Par ailleurs, les règles officielles indiquaient qu’un numéro gagnant (« winning number ») avait été présélectionné par ordinateur et que son détenteur ne pourrait toucher le gros lot que s’il retournait le coupon-réponse dans le délai fixé. Les règles indiquaient que, dans l’éventualité où le détenteur du numéro gagnant présélectionné ne retournerait pas le coupon-réponse, le gros lot serait tiré aléatoirement parmi toutes les personnes ayant retourné le coupon-réponse (« all eligible entries ») et que chaque participant aurait alors une chance de gagner sur 120 millions.
[11] Selon son témoignage, le jour où il l’a reçu, l’appelant a lu attentivement le Document à deux reprises, au terme desquelles il est venu à la conclusion qu’il venait de gagner la somme de 833 337 $US. Le lendemain, il a apporté le Document à son lieu de travail afin qu’un vice-président de l’entreprise qui l’emploie dont la langue maternelle est l’anglais puisse confirmer ou infirmer la signification qu’il lui attribuait. Cet interlocuteur s’est dit pareillement d’avis que l’appelant venait de gagner le gros lot mentionné dans le Document. Convaincu qu’il était sur le point de toucher la somme promise, l’appelant a aussitôt retourné le coupon-réponse se trouvant à l’intérieur de l’enveloppe. Ce faisant, il s’est abonné pour deux ans au magazine Time. Cet abonnement lui donnait aussi le droit de recevoir gratuitement une caméra ainsi qu’un album photos, comme cela était indiqué au verso du Document.
[12] Peu de temps après, l’appelant a reçu la caméra et l’album photos. Il a également commencé à recevoir les numéros du magazine à intervalles réguliers. Cependant, le chèque espéré se faisait attendre. Jugeant qu’il avait été suffisamment patient, il décida d’appeler Elizabeth Matthews chez Time Inc. afin de s’enquérir du traitement de son chèque. Après avoir laissé quelques messages qui sont restés sans réponse, l’appelant a finalement réussi à parler avec un représentant du service du marketing chez l’intimée Time Inc. à New York. Il apprit alors qu’il ne recevrait aucun chèque puisque le document qui lui avait été transmis par la poste ne portait pas le numéro gagnant du tirage. Lors de la conversation téléphonique, le représentant de Time Inc. informa l’appelant que le Document ne constituait qu’une simple invitation à participer à un concours. L’appelant a également été informé qu’Elizabeth Matthews n’existait pas; il s’agissait plutôt d’un « nom de plume » utilisé par les intimées dans leur matériel publicitaire.
[13] L’appelant a répondu que le Document annonçait clairement qu’il était le gagnant du lot mentionné. Ses protestations ne donnèrent rien. Les intimées refusèrent fermement de lui payer la somme réclamée.
[14] Le 29 septembre 2000, l’appelant a déposé une requête introductive d’instance. Il demandait d’abord à la Cour supérieure du Québec de le déclarer gagnant du prix en argent mentionné dans le Document. Il plaidait que celui-ci constituait une offre de contracter au sens de l’art. 1388 du Code civil du Québec, L.Q. 1991, ch. 64 (« C.c.Q. »), offre qu’il avait acceptée en retournant le coupon-réponse. En conséquence, l’appelant a demandé à la Cour supérieure d’ordonner aux intimées de lui fournir la question de connaissances générales et de lui verser le montant du gros lot. À titre subsidiaire, l’appelant a demandé à la Cour supérieure de condamner les intimées à des dommages-intérêts compensatoires et punitifs correspondant à la valeur du gros lot (d.a., vol. I, p. 53).
III. Historique judiciaire
A. Cour supérieure du Québec (2007 QCCS 3390, [2007] R.J.Q. 2008, la juge Cohen)
[15] La juge Cohen a d’abord analysé le volet contractuel de la réclamation. À cet égard, elle a conclu qu’aucun contrat n’était intervenu entre les parties. Elle a donc refusé d’ordonner le paiement du prix réclamé par l’appelant.
[16] La juge Cohen a ensuite analysé la réclamation de dommages-intérêts de l’appelant, fondée sur des violations alléguées de la L.p.c. À cet égard, elle a jugé que la rédaction alambiquée de l’offre contrevenait aux prescriptions du titre II de la L.p.c. portant sur les pratiques interdites de commerce. Elle

Court headnote

Richard c. Time Inc. Collection Jugements de la Cour suprême Date 2012-02-28 Référence neutre 2012 CSC 8 Recueil [2012] 1 RCS 265 Numéro de dossier 33554 Juges McLachlin, Beverley; LeBel, Louis; Deschamps, Marie; Fish, Morris J.; Abella, Rosalie Silberman; Charron, Louise; Cromwell, Thomas Albert En appel de Québec Sujets Droit civil Notes Renseignements sur les dossiers de la Cour : 33554 Contenu de la décision COUR SUPRÊME DU CANADA Référence : Richard c. Time Inc., 2012 CSC 8, [2012] 1 R.C.S. 265 Date : 20120228 Dossier : 33554 Entre : Jean-Marc Richard Appelant et Time Inc. et Time Consumer Marketing Inc. Intimées Coram : La juge en chef McLachlin et les juges LeBel, Deschamps, Fish, Abella, Charron et Cromwell Motifs de jugement conjoints : (par. 1 à 217) Les juges LeBel et Cromwell (avec l’accord de la juge en chef McLachlin et des juges Deschamps, Fish, Abella et Charron) Richard c. Time Inc., 2012 CSC 8, [2012] 1 R.C.S. 265 Jean‑Marc Richard Appelant c. Time Inc. et Time Consumer Marketing Inc. Intimées Répertorié : Richard c. Time Inc. 2012 CSC 8 No du greffe : 33554. 2011 : 18 janvier; 2012 : 28 février. Présents : La juge en chef McLachlin et les juges LeBel, Deschamps, Fish, Abella, Charron et Cromwell. en appel de la cour d’appel du québec Protection du consommateur — Pratiques de commerce interdites — Représentations fausses ou trompeuses — Cour d’appel concluant que des représentations faites par un commerçant n’étaient pas de nature à tromper un consommateur « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux » — Quel est le critère à adopter pour déterminer si l’impression générale donnée par une représentation constitue une pratique interdite? — Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1, art. 218, 219, 228, 238c). Protection du consommateur — Pratiques de commerce interdites — Recours — Conditions d’ouverture — À quelles conditions l’art. 272 de la Loi sur la protection du consommateur permet‑il au consommateur de faire sanctionner les violations aux prescriptions du titre II de cette loi? — Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1, art. 2, 253, 272. Protection du consommateur — Pratiques de commerce interdites — Recours — Demande de dommages‑intérêts compensatoires et punitifs faite par un consommateur en vertu de l’art. 272 de la Loi sur la protection du consommateur — Quelles sont les conditions d’octroi des dommages‑intérêts et les critères à utiliser pour déterminer leur quantum? — Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1, art. 272 — Code civil du Québec, L.Q. 1991, ch. 64, art. 1621. R a reçu par courrier un « Avis officiel du concours Sweepstakes » (le « Document ») sous forme de lettre signée, apparemment, par la directrice du programme et bordée d’encadrés imprimés en couleurs dont certains, en raison de leurs références au magazine Time, permettent à son destinataire de déduire qu’elle émane de T et TCM. Le Document, en langue anglaise seulement, combine plusieurs phrases écrites en majuscules et caractères gras rédigées sous forme exclamative, dont l’objectif est de capter l’attention du lecteur en lui suggérant qu’il est le gagnant d’un prix en argent de 833 337 $US, à des phrases imprimées en plus petits caractères rédigées sous forme conditionnelle, dont plusieurs débutent par les mots « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps ». Au verso, la lettre indique d’ailleurs que R sera admissible à un prix additionnel de 100 000 $ s’il valide son inscription à l’intérieur d’un délai de cinq jours. L’envoi postal contenait aussi un coupon‑réponse ainsi qu’une enveloppe de retour sur laquelle les règles officielles du concours étaient imprimées en petits caractères. Le coupon‑réponse offrait également à R la possibilité de s’abonner au magazine Time. Par ailleurs, les règles indiquaient qu’un numéro gagnant avait été présélectionné par ordinateur et que son détenteur ne pourrait toucher le gros lot que s’il retournait le coupon‑réponse dans le délai fixé. Les règles indiquaient que, dans l’éventualité où le détenteur du numéro gagnant présélectionné ne retournerait pas le coupon‑réponse, le gros lot serait tiré aléatoirement parmi toutes les personnes ayant retourné le coupon‑réponse et que chaque participant aurait alors une chance de gagner sur 120 millions. Convaincu qu’il était sur le point de toucher la somme promise, R a aussitôt retourné le coupon‑réponse se trouvant à l’intérieur de l’enveloppe. Ce faisant, il s’est abonné au magazine Time. Peu après, R a commencé à recevoir les numéros du magazine à intervalles réguliers, mais le chèque espéré se faisait attendre. Il a contacté T et TCM, qui l’ont informé qu’il ne recevrait aucun chèque puisque le Document ne portait pas le numéro gagnant du tirage et ne constituait qu’une simple invitation à participer à un concours. Elles l’ont également informé que la directrice du programme qui avait signé la lettre n’existait pas; il s’agissait plutôt d’un « nom de plume ». R a déposé une requête introductive d’instance demandant à la Cour supérieure du Québec de le déclarer gagnant du prix en argent mentionné dans le Document et de condamner T et TCM à des dommages‑intérêts compensatoires et punitifs correspondant à la valeur du gros lot. La Cour supérieure a accueilli le recours en partie. Elle a jugé que le Document contrevenait aux prescriptions du titre II de la Loi sur la protection du consommateur (« L.p.c. ») portant sur les pratiques interdites de commerce et donnait ouverture aux sanctions civiles prévues à l’art. 272 L.p.c. La juge a fixé à 1 000 $ la valeur des dommages moraux subis par R. Elle a fixé à 100 000 $ le quantum des dommages‑intérêts punitifs qui lui étaient également octroyés. La Cour d’appel a accueilli l’appel de T et TCM et conclu qu’elles n’avaient pas violé la L.p.c. D’abord, T et TCM n’avaient pas violé l’art. 228 L.p.c. en omettant d’écrire clairement sur le Document que R pouvait ne pas être le gagnant du gros lot. De plus, l’utilisation du nom d’une personne fictive comme signataire du Document ne violait pas l’al. 238c) L.p.c., car cela n’était pas susceptible de tromper les consommateurs sur l’identité du commerçant. Enfin, le Document ne contenait aucune représentation fausse ou trompeuse, car il ne serait pas de nature à tromper le consommateur « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux ». La Cour d’appel a cassé la condamnation à des dommages‑intérêts compensatoires et punitifs. Arrêt : Le pourvoi est accueilli en partie. La juge en chef McLachlin et les juges LeBel, Deschamps, Fish, Abella, Charron et Cromwell : La méthode d’analyse choisie par la Cour d’appel pour déterminer l’impression générale donnée par la publicité de T et TCM ne respectait pas le critère retenu par le législateur. L’article 218 L.p.c., qui encadre l’application de toutes les dispositions du titre II concernant les pratiques de commerce interdites, prescrit que, pour déterminer si une représentation constitue une telle pratique, il faut examiner l’« impression générale » donnée par la représentation ainsi que, s’il y a lieu, le « sens littéral » des termes qui y sont employés. En ce qui concerne la publicité fausse ou trompeuse, l’impression générale est celle qui se dégage après un premier contact complet avec la publicité, et ce, à l’égard tant de sa facture visuelle que de la signification des mots employés. Elle s’analyse en faisant abstraction des attributs personnels du consommateur à l’origine de la procédure engagée par le commerçant. Pour respecter l’objectif du législateur de protéger les personnes vulnérables contre les dangers de certaines méthodes publicitaires, le critère de l’impression générale doit être appliqué dans une perspective d’un consommateur moyen, crédule et inexpérimenté, qui ne prête rien de plus qu’une attention ordinaire à ce qui lui saute aux yeux lors d’un premier contact complet avec une publicité. Une importance considérable doit être attachée non seulement au texte, mais à tout son contexte, notamment à la manière dont il est présenté au consommateur. Définir le consommateur moyen comme « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux » se concilie mal avec le libellé et l’esprit de l’art. 218 L.p.c. Les tribunaux appelés à évaluer la véracité d’une représentation commerciale doivent procéder, selon l’art. 218 L.p.c., à une analyse en deux étapes, en tenant compte, s’il y a lieu, du sens littéral des mots employés par le commerçant : (1) décrire d’abord l’impression générale que la représentation est susceptible de donner chez le consommateur crédule et inexpérimenté; (2) déterminer ensuite si cette impression générale est conforme à la réalité. Dans la mesure où la réponse à cette dernière question est négative, le commerçant aura commis une pratique interdite. En l’espèce, le consommateur moyen, après une première lecture du Document, aurait eu l’impression générale que R détenait le numéro gagnant et qu’il lui suffisait de retourner le coupon‑réponse pour que la procédure de réclamation puisse s’enclencher. Le curieux assemblage d’affirmations et de restrictions que contient le Document n’est pas suffisamment clair et intelligible pour dissiper l’impression laissée par ses phrases prédominantes. Même si le Document ne contient pas nécessairement d’énoncés qui sont littéralement faux, il reste qu’il est truffé de représentations trompeuses au sens de l’art. 219 L.p.c. De plus, les règles du concours n’apparaissent pas toutes lors d’une première lecture du Document. Il s’agit là de faits importants que T et TCM ne pouvaient passer sous silence. Par voie de conséquence, T et TCM ont aussi contrevenu à l’art. 228 L.p.c. Toutefois, même si elles ont utilisé un « nom de plume » dans leur matériel publicitaire, T et TCM n’ont pas contrevenu à l’al. 238c) L.p.c., car le Document ne contient aucune représentation fausse quant à leur statut ou identité. Une seule lecture du Document suffit pour comprendre qu’il émane d’elles et que celles‑ci ne déclarent pas posséder un statut ou une identité qu’elles n’ont pas en réalité. Un consommateur peut, sous réserve des autres recours prévus par la loi, intenter une poursuite en vertu de l’art. 272 L.p.c. afin de faire sanctionner la violation par un commerçant ou un fabricant d’une obligation que lui impose la L.p.c., un règlement adopté en vertu de celle‑ci ou un engagement volontaire. En cas de contravention par un commerçant ou un fabricant à une obligation visée par l’art. 272 L.p.c., le consommateur peut demander à la fois des réparations contractuelles, des dommages‑intérêts compensatoires et des dommages‑intérêts punitifs ou, au contraire, ne réclamer que l’une de ces mesures. Il appartiendra ensuite au juge de première instance d’accorder les réparations qu’il estimera appropriées dans les circonstances. La sanction de la violation d’une obligation en vertu de l’art. 272 doit toutefois s’exercer conformément aux principes régissant l’application de la L.p.c. et, le cas échéant, aux règles du droit commun. En particulier, l’intérêt juridique pour agir en vertu de cette disposition dépend de l’existence d’un contrat visé par la loi, car l’art. 2 L.p.c. pose le principe fondamental que l’existence d’un contrat de consommation représente la condition nécessaire à l’application de la loi, sous réserve du cas particulier des dispositions pénales. Le recours n’est donc ouvert qu’aux personnes physiques ayant conclu avec un commerçant ou un fabricant un contrat régi par la loi. La présomption de dol établie par l’art. 253 L.p.c. ne délimite pas la portée de l’art. 272 L.p.c. et ne régit pas les principes qui en sous‑tendent l’application. Elle accorde plutôt une protection additionnelle au consommateur dans des situations où il ne souhaite pas ou ne peut pas exercer un recours en vertu de l’art. 272 L.p.c. De même, l’art. 217 L.p.c., qui dispose que la commission d’une pratique interdite n’est pas subordonnée à la conclusion d’un contrat, n’a pas vocation à régir les conditions d’ouverture et d’exercice des recours prévus à l’art. 272 L.p.c. Cet article ne porte que sur l’existence d’une pratique interdite, et permet au directeur des poursuites criminelles et pénales de faire respecter la loi à titre préventif, conformément à l’intention législative en la matière. Pour avoir accès aux mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272 L.p.c., le consommateur n’a pas à prouver le dol et ses conséquences selon les règles ordinaires du droit civil, car, vu l’influence possible des pratiques interdites sur la décision des consommateurs de s’engager dans une relation contractuelle avec un commerçant, l’existence d’une pratique interdite constitue en soi un dol au sens de l’art. 1401 du Code civil du Québec (« C.c.Q. »). De même, le commerçant ou le fabricant poursuivi ne peut soulever un moyen de défense basé sur le « dol éclairé et non préjudiciable ». Le recours prévu à l’art. 272 L.p.c. est fondé sur la prémisse que tout manquement à une obligation imposée par la loi entraîne l’application d’une présomption absolue de préjudice pour le consommateur. La preuve de la violation d’une obligation contractuelle de source légale qui se retrouve principalement au titre I de la loi permet, sans exigence additionnelle, au consommateur d’obtenir l’une des mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272. Lorsqu’il souhaite faire sanctionner les pratiques interdites au titre II de la loi et commises par les commerçants et fabricants, le consommateur, pour bénéficier de cette présomption, doit prouver : (1) la violation par le commerçant ou le fabricant d’une des obligations imposées par le titre II de la loi; (2) la prise de connaissance de la représentation constituant une pratique interdite par le consommateur; (3) la formation, la modification ou l’exécution d’un contrat de consommation subséquente à cette prise de connaissance et (4) une proximité suffisante entre le contenu de la représentation et le bien ou le service visé par le contrat. Selon ce dernier critère, la pratique interdite doit être susceptible d’influer sur le comportement adopté par le consommateur relativement à la formation, à la modification ou à l’exécution du contrat de consommation. Lorsque ces quatre éléments sont établis, le contrat formé, modifié ou exécuté constitue, en soi, un préjudice subi par le consommateur, et celui‑ci peut demander l’une des mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272 L.p.c. Le recours en dommages‑intérêts prévu à l’art. 272 L.p.c. est autonome par rapport aux mesures de réparation contractuelles prévues aux al. a) à f) de ce même article. Il doit néanmoins être exercé dans le respect du principe régissant l’intérêt juridique pour intenter une poursuite en vertu de l’art. 272, et demeure soumis aux règles générales du droit civil québécois. En outre, l’octroi de dommages‑intérêts compensatoires en matière extracontractuelle est permis, car le dol commis au cours de la phase précontractuelle constitue une faute civile susceptible d’engager la responsabilité extracontractuelle de son auteur. Dans la mesure où il est ouvert au consommateur, le recours en dommages‑intérêts prévu à l’art. 272 L.p.c., qu’il soit intenté sur une base contractuelle ou extracontractuelle, allège donc son fardeau de preuve au moyen d’une présomption absolue de préjudice découlant de toute illégalité commise par le commerçant ou le fabricant. Cette présomption dispense le consommateur de la nécessité de prouver l’intention de tromper du commerçant. Le consommateur qui bénéficie de la présomption irréfragable de préjudice aura également réussi à prouver la faute du commerçant ou du fabricant pour l’application de l’art. 272 L.p.c. En l’espèce, R s’est déchargé de son fardeau de prouver l’existence d’un lien rationnel entre les pratiques interdites commises par T et TCM et le contrat d’abonnement l’unissant à ces dernières. R s’est abonné au magazine Time après avoir lu la documentation que T et TCM lui ont fait parvenir, et la juge de première instance a conclu qu’il ne se serait pas abonné s’il n’avait pas lu la documentation trompeuse. En conséquence, le Document est réputé avoir eu un effet dolosif sur la décision de R de s’abonner au magazine Time. Le comportement reproché à T et TCM constitue une faute civile entraînant leur responsabilité extracontractuelle. Aucune raison ne justifie de réviser les conclusions de la juge de première instance selon lesquelles la faute de T et TCM a causé à R des dommages moraux évalués à 1 000 $. T et TCM n’ont pas démontré que la juge avait erré dans son appréciation de la preuve ou dans l’application des principes juridiques, à l’égard tant de leur responsabilité que du quantum des dommages. Le consommateur qui invoque l’art. 272 L.p.c. peut également obtenir des dommages‑intérêts punitifs, même s’il ne lui a pas été accordé en même temps une réparation contractuelle ou des dommages‑intérêts compensatoires. Parce que l’art. 272 L.p.c. n’établit aucun critère ou règle encadrant l’attribution de ces dommages‑intérêts, ceux‑ci seront octroyés en conformité avec l’art. 1621 C.c.Q., dans un objectif de prévention pour décourager la répétition de comportements indésirables, et conformément aux objectifs de la L.p.c., qui sont de rétablir l’équilibre dans les relations contractuelles entre commerçants et consommateurs et d’éliminer les pratiques déloyales et trompeuses. Les violations intentionnelles, malveillantes ou vexatoires, ainsi que la conduite marquée d’ignorance, d’insouciance ou de négligence sérieuse de la part des commerçants ou fabricants à l’égard de leurs obligations et des droits du consommateur sous le régime de la L.p.c. peuvent entraîner l’octroi de dommages‑intérêts punitifs. Le tribunal doit toutefois étudier l’ensemble du comportement du commerçant lors de la violation et après celle‑ci avant d’accorder des dommages‑intérêts punitifs. En l’espèce, une condamnation à des dommages‑intérêts punitifs se justifiait. Toutefois, il y a lieu de réviser le montant de 100 000 $ retenu par la juge de première instance. Bien qu’elle ne se soit pas trompée en concluant que T et TCM avaient distribué un grand nombre d’envois postaux sur le territoire québécois à de nombreux consommateurs et que l’organisation de ces concours publicitaires leur permettait de vendre un grand nombre de nouveaux abonnements, la juge a commis une erreur en considérant, dans son évaluation du quantum approprié des dommages-intérêts punitifs, la Charte de la langue française ainsi que la situation patrimoniale de T et TCM. En l’espèce, T et TCM avaient commis une violation intentionnelle et calculée de la L.p.c. qui pouvait affecter un grand nombre de consommateurs, et rien dans la preuve n’indique que T et TCM ont pris des mesures correctives après la plainte de R afin de rendre leurs publicités claires ou conformes à la lettre et à l’esprit de la L.p.c. Cela constitue un facteur aggravant. Par contre, l’impact de la faute commise par T et TCM sur R demeure assez limité, même s’il n’est pas négligeable, et l’attitude de celui‑ci n’est pas étrangère aux dimensions que ce litige a fini par prendre. Cependant, le caractère minime de la condamnation à des dommages‑intérêts compensatoires milite en faveur de l’octroi d’un montant non négligeable de dommages‑intérêts punitifs. Un montant de 15 000 $ suffit dans les circonstances pour assurer la fonction préventive des dommages‑intérêts punitifs, souligne la gravité des violations de la loi et sanctionne la conduite de T et TCM de manière assez sérieuse pour les inviter à abandonner les pratiques interdites qu’elles ont utilisées, si ce n’est pas déjà fait. Les dépens seront taxés devant la Cour supérieure et la Cour d’appel du Québec conformément aux tarifs applicables devant ces tribunaux. Toutefois, des dépens sur la base avocat‑client sont accordés à R devant la Cour suprême du Canada, en raison de l’importance des questions de droit qu’il a soulevées. Jurisprudence Distinction d’avec les arrêts : Hill c. Église de scientologie de Toronto, [1995] 2 R.C.S. 1130; Vorvis c. Insurance Corporation of British Columbia, [1989] 1 R.C.S. 1085; Whiten c. Pilot Insurance Co., 2002 CSC 18, [2002] 1 R.C.S. 595; arrêts approuvés : Nichols c. Toyota Drummondville (1982) inc., [1995] R.J.Q. 746; Québec (Procureur général) c. Distribution Canovex Inc., [1996] J.Q. no 5302 (QL); Option Consommateurs c. Brick Warehouse, l.p., 2011 QCCS 569 (CanLII); Tremblay c. Ameublements Tanguay inc., 2011 QCCS 3078 (CanLII); Turgeon c. Germain Pelletier ltée, [2001] R.J.Q. 291; Beauchamp c. Relais Toyota inc., [1995] R.J.Q. 741; Lambert c. Minerve Canada, compagnie de transport aérien inc., [1998] R.J.Q. 1740; arrêts désapprouvés : Ata c. 9118‑8169 Québec Inc., 2006 QCCS 3777, [2006] R.J.Q. 1883; Lafontaine c. La Source d’eau Val‑d’Or inc., 2001 CanLII 10566; Jabraian c. Trévi Fabrication Inc., 2005 CanLII 10580; Santangeli c. 154995 Canada Inc., 2005 CanLII 32103; Martin c. Rénovations métropolitaines (Québec) ltée, 2006 QCCQ 1760 (CanLII); Darveau c. 9034‑9770 Québec inc., 2005 CanLII 41136; arrêt examiné : Riendeau c. Brault & Martineau inc., 2007 QCCS 4603, [2007] R.J.Q. 2620, conf. par 2010 QCCA 366, [2010] R.J.Q. 507; arrêts mentionnés : Prebushewski c. Dodge City Auto (1984) Ltd., 2005 CSC 28, [2005] 1 R.C.S. 649; R. c. Colgate‑Palmolive Ltd., [1970] 1 C.C.C. 100; Veuve Clicquot Ponsardin c. Boutiques Cliquot Ltée, 2006 CSC 23, [2006] 1 R.C.S. 824; Masterpiece Inc. c. Alavida Lifestyles Inc., 2011 CSC 27, [2011] 2 R.C.S. 387; Mattel, Inc. c. 3894207 Canada Inc., 2006 CSC 22, [2006] 1 R.C.S. 772; R. c. Imperial Tobacco Products Ltd., [1971] 5 W.W.R. 409; P.G. du Québec c. Louis Bédard Inc., 1986 CarswellQue 981; Adams c. Amex Bank of Canada, 2009 QCCS 2695, [2009] R.J.Q. 1746; Marcotte c. Banque de Montréal, 2009 QCCS 2764 (CanLII); Marcotte c. Fédération des caisses Desjardins du Québec, 2009 QCCS 2743 (CanLII); Chrysler Canada Ltée c. Poulin, 1988 CanLII 1001; A.C.E.F. Sud‑Ouest de Montréal c. Arrangements alternatifs de crédit du Québec Inc., [1994] R.J.Q. 114; Centre d’économie en chauffage Turcotte inc. c. Ferland, [2003] J.Q. no 18096 (QL); 9029-4596 Québec inc. c. Duplantie, [1999] R.J.Q. 3059; Boissonneault c. Banque de Montréal, [1988] R.J.Q. 2622; Service aux marchands détaillants ltée (Household Finance) c. Option Consommateurs, 2006 QCCA 1319 (CanLII); Chartier c. Meubles Léon ltée, 2003 CanLII 7749; Kingsway Financial Services Inc. c. 118997 Canada inc., 1999 CanLII 13530; Housen c. Nikolaisen, 2002 CSC 33, [2002] 2 R.C.S. 235; H.L. c. Canada (Procureur général), 2005 CSC 25, [2005] 1 R.C.S. 401; de Montigny c. Brossard (Succession), 2010 CSC 51, [2010] 3 R.C.S. 64; Béliveau St‑Jacques c. Fédération des employées et employés de services publics inc., [1996] 2 R.C.S. 345; Gastonguay c. Entreprises D. L. Paysagiste, 2004 CanLII 31925; Mathurin c. 3086‑9069 Québec Inc., 2003 CanLII 19131; Systèmes Techno‑Pompes inc. c. Tremblay, 2006 QCCA 987, [2006] R.J.Q. 1791; Champagne c. Toitures Couture et Associés inc., [2002] R.J.Q. 2863; Québec (Curateur public) c. Syndicat national des employés de l’hôpital St‑Ferdinand, [1996] 3 R.C.S. 211; Landry c. Quesnel, [2002] R.J.Q. 80; Provigo Distribution inc. c. Supermarché A.R.G. inc., [1998] R.J.Q. 47; Genex Communications inc. c. Association québécoise de l’industrie du disque, du spectacle et de la vidéo, 2009 QCCA 2201, [2009] R.J.Q. 2743; Fondation québécoise du cancer c. Patenaude, 2006 QCCA 1554, [2007] R.R.A. 5; Voltec ltée c. CJMF FM ltée, [2002] R.R.A. 1078; Procureur général du Québec c. Boisclair, [2001] R.J.Q. 2449; Augustus c. Gosset, [1996] 3 R.C.S. 268; Lambert c. Macara, [2004] R.J.Q. 2637; Finney c. Barreau du Québec, 2004 CSC 36, [2004] 2 R.C.S. 17. Lois et règlements cités Charte de la langue française, L.R.Q., ch. C‑11. Charte des droits et libertés de la personne, L.R.Q., ch. C‑12, art. 49. Code civil du Québec, L.Q. 1991, ch. 64, art. 1386, 1387, 1388, 1401, 1407, 1412, 1621, 1899, 1902, 1968. Loi de la protection du consommateur, L.Q. 1971, ch. 74. Loi relative aux enquêtes sur les coalitions, L.R.C. 1985, ch. C‑23, art. 52(4) . Loi sur l’accès aux documents des organismes publics et sur la protection des renseignements personnels, L.R.Q., ch. A‑2.1, art. 167. Loi sur la concurrence, L.R.C. 1985, ch. C‑34, art. 52(4) . Loi sur la protection des arbres, L.R.Q., ch. P‑37, art. 1. Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1, art. 1e), 2, 6.1, titre I, 8, 9, 54.1, titre II, 216, 217, 218, 219, 220 à 251, 228, 238, 253, titre IV, 261, 262, 271, 272, 277, 290, 310, 314, 316. Loi sur les arrangements préalables de services funéraires et de sépulture, L.R.Q., ch. A‑23.001, art. 56. Loi sur les marques de commerce, L.R.C. 1985, ch. T‑13 . Loi sur les produits pétroliers, L.R.Q., ch. P‑30.01, art. 67. Doctrine et autres documents cités Baudouin, Jean‑Louis. « Rapport général », dans Travaux de l’Association Henri Capitant des amis de la culture juridique française, t. 24, La protection des consommateurs. Paris : Dalloz, 1975, 3. Baudouin, Jean‑Louis, et Patrice Deslauriers. La responsabilité civile, 7e éd., vol. I, Principes généraux. Cowansville, Qué. : Yvon Blais, 2007. Baudouin, Jean‑Louis, et Pierre‑Gabriel Jobin. Les obligations, 6e éd. par Pierre‑Gabriel Jobin avec la collaboration de Nathalie Vézina. Cowansville, Qué. : Yvon Blais, 2005. Belobaba, Edward P. « Unfair Trade Practices Legislation : Symbolism and Substance in Consumer Protection » (1977), 15 Osgoode Hall L.J. 327. Couture, Luc‑André. « Rapport sur la protection du consommateur au niveau fédéral en droit pénal canadien », dans Travaux de l’Association Henri Capitant des amis de la culture juridique française, t. 24, La protection des consommateurs. Paris : Dalloz, 1975, 303. Dallaire, Claude. « La gestion d’une réclamation en dommages exemplaires : éléments essentiels à connaître quant à la nature et l’objectif de cette réparation, les éléments de procédure et de preuve incontournables ainsi que l’évaluation du quantum », dans Congrès annuel du Barreau du Québec (2007). Montréal : Service de la formation continue, Barreau du Québec, 2007, 71. Dumais, Claude‑René. « Une étude des tenants et aboutissants des articles 271 et 272 de la Loi sur la protection du consommateur » (1985), 26 C. de D. 763. L’Heureux, Nicole. Droit de la consommation, 5e éd. Cowansville, Qué. : Yvon Blais, 2000. L’Heureux, Nicole. « L’interprétation de l’article 272 de la Loi sur la protection du consommateur » (1982), 42 R. du B. 455. L’Heureux, Nicole, et Marc Lacoursière. Droit de la consommation, 6e éd. Cowanswille, Qué. : Yvon Blais, 2011. Lebeau, Françoise. « La publicité et la protection des consommateurs » (1981), 41 R. du B. 1016. Lluelles, Didier, et Benoît Moore. Droit des obligations. Montréal : Thémis, 2006. Masse, Claude. Loi sur la protection du consommateur : analyse et commentaires. Cowansville, Qué. : Yvon Blais, 1999. Nahmiash, Laurent. « Le recours collectif et la Loi sur la protection du consommateur : le dol éclairé et non préjudiciable — l’apparence de droit illusoire », dans Développements récents sur les recours collectifs. Cowansville, Qué. : Yvon Blais, 2004, 75. Roy, Pauline. Les dommages exemplaires en droit québécois : instrument de revalorisation de la responsabilité civile, thèse de doctorat. Montréal : Université de Montréal, 1995. POURVOI contre un arrêt de la Cour d’appel du Québec (les juges Chamberland, Morin et Rochon), 2009 QCCA 2378, [2010] R.J.Q. 3, SOQUIJ AZ-50590237, [2009] J.Q. no 15288 (QL), 2009 CarswellQue 12570, qui a infirmé une décision de la juge Cohen, 2007 QCCS 3390, [2007] R.J.Q. 2008, SOQUIJ AZ-50442262, [2007] Q.J. No. 7531 (QL), 2007 CarswellQue 6654. Pourvoi accueilli en partie. Hubert Sibre, Annie Claude Beauchemin et Jean‑Yves Fortin, pour l’appelant. Pascale Cloutier et Fadi Amine, pour les intimées. Le jugement de la Cour a été rendu par Les juges LeBel et Cromwell — I. Introduction [1] Le pourvoi résulte d’une campagne publicitaire qui, sans doute, n’a pas donné les résultats escomptés par ses auteurs. Au cœur du débat se trouvent les questions de savoir si les intimées, en postant à l’appelant un document intitulé [traduction] « Avis officiel du concours Sweepstakes » (le « Document »), se sont livrées à une pratique interdite par la Loi sur la protection du consommateur, L.R.Q., ch. P‑40.1 (« L.p.c. »), et, dans l’affirmative, si l’appelant a le droit d’obtenir des dommages-intérêts punitifs et compensatoires en vertu de l’art. 272 L.p.c. Pour statuer sur ces questions, la Cour devra notamment préciser les paramètres qui permettent d’évaluer le caractère faux ou trompeur d’une représentation commerciale ainsi que les conditions d’ouverture des recours en dommages-intérêts prévus à l’art. 272 L.p.c. [2] Concrètement, l’appelant se pourvoit contre un jugement de la Cour d’appel du Québec qui a rejeté sa demande en dommages-intérêts au motif que le contenu du Document ne violait aucune prescription de la L.p.c. (2009 QCCA 2378, [2010] R.J.Q. 3). La Cour d’appel a justifié le rejet de la demande en faisant principalement valoir que le Document ne serait pas de nature à tromper le consommateur « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux » (par. 50). Devant notre Cour, l’appelant prétend que les critères utilisés par la Cour d’appel pour définir le consommateur moyen visé par la L.p.c. ébranlent certaines assises du droit québécois de la consommation. Il invite donc notre Cour à rejeter cette définition, à conclure au caractère trompeur du Document et à lui accorder l’équivalent de près d’un million de dollars en dommages-intérêts punitifs. [3] Pour les motifs qui suivent, nous sommes d’accord avec l’appelant que le Document contient des représentations qui contreviennent aux prescriptions de la L.p.c. sur les pratiques de commerce interdites. Nous partageons également son opinion que la définition du « consommateur moyen » retenue par la Cour d’appel n’est pas conforme aux objectifs poursuivis par la L.p.c. et, conséquemment, qu’elle doit être rejetée. Enfin, nous proposons d’accueillir, pour partie seulement, sa demande de dommages-intérêts compensatoires et de dommages-intérêts punitifs. II. Origine du litige [4] Le 26 août 1999, l’appelant, M. Jean-Marc Richard, a récupéré le Document dans son courrier. Rédigé exclusivement en anglais, le Document se présente sous la forme d’une « lettre » adressée à l’appelant. La lettre, signée par la directrice du programme « Sweepstakes », Mme Elizabeth Matthews, est bordée de différents encadrés imprimés en couleurs dont certains, en raison de leurs références au magazine Time, permettent à son destinataire de déduire qu’elle émane des intimées. Le Document s’ouvre sur une phrase qui attire aussitôt l’attention du lecteur : [TRADUCTION] NOUS AVONS MAINTENANT LES RÉSULTATS FINALS DU CONCOURS : M. JEAN MARC RICHARD A GAGNÉ LA SOMME DE 833 337 $ EN ARGENT COMPTANT! [5] En regardant le Document de plus près, on constate cependant que cet extrait s’insère dans une phrase à deux volets, rédigée ainsi : [TRADUCTION] Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps, et si vous répondez correctement à une question de connaissances générales, nous annoncerons officiellement que NOUS AVONS MAINTENANT LES RÉSULTATS FINALS DU CONCOURS : M. JEAN MARC RICHARD A GAGNÉ LA SOMME DE 833 337 $ EN ARGENT COMPTANT! [6] Cette phrase d’ouverture illustre bien le mode de rédaction et de présentation du Document. Celui-ci a été conçu de façon à combiner plusieurs phrases écrites en majuscules et caractères gras rédigées sous forme exclamative, dont l’objectif est de capter l’attention du lecteur en lui suggérant qu’il est le gagnant d’un important prix en argent, à des phrases imprimées en plus petits caractères rédigées sous forme conditionnelle, dont plusieurs débutent par les mots [traduction] « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps ». À titre d’exemple, le Document mentionne l’appelant parmi les plus récents gagnants du programme « Sweepstakes » et indique en grosses lettres que le paiement de son prix en argent a été autorisé. Toutefois, l’inscription [TRADUCTION] « DERNIERS GAGNANTS D’UN PRIX EN ARGENT », sous laquelle figure le nom de l’appelant, est précédée de la phrase suivante rédigée en petits caractères : [TRADUCTION] « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps, voici quelle sera notre nouvelle liste de gagnants de gros prix en argent ». [7] Suivant le même procédé de rédaction, la lettre allie bon nombre de phrases prédominantes destinées à accroître l’enthousiasme de son destinataire à des phrases discrètes rédigées sous forme conditionnelle. Il est utile ici de reproduire quelques extraits du Document pour illustrer davantage les traits particuliers de ce mode de rédaction : [TRADUCTION] Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps, et si vous répondez correctement à une question de connaissances générales, nous confirmerons que NOUS AVONS EU L’AUTORISATION DE REMETTRE À M. JEAN MARC RICHARD LA SOMME DE 833 337 $ EN ARGENT COMPTANT! . . . . . . Et puisque nous avons eu l’autorisation de remettre le Gros Lot au gagnant, la prochaine fois que nous communiquerons avec vous si vous gagnez, ce sera pour vous aviser que UN CHÈQUE BANCAIRE DE 833 337 $ A ÉTÉ EXPÉDIÉ AU [X, RUE X]! . . . . . . La vérité est que, si vous avez le numéro gagnant du Gros Lot, VOUS RENONCEREZ À TOUCHER LA SOMME DE 833 337 $ SI VOUS NE RÉPONDEZ PAS AU PRÉSENT AVIS! [8] Parallèlement à ces mentions multiples du [traduction] « coupon de participation gagnant du Gros Lot », le Document attribue à l’appelant un [traduction] « numéro de réclamation du prix » qui doit servir à des fins d’identification au stade de la validation des inscriptions. Au verso, la lettre indique d’ailleurs à l’appelant qu’il sera admissible à un prix additionnel de 100 000 $ s’il valide son inscription à l’intérieur d’un délai de cinq jours. Elle mentionne ensuite divers bénéfices dont l’appelant pourrait jouir s’il décidait, tout en validant son inscription, de s’abonner au magazine Time. Toutes ces informations sont présentées de la manière suivante dans le Document : [traduction] VOUS SEREZ ADMISSIBLE À UN PRIX ADDITIONNEL DE 100 000 $ SI VOUS RÉPONDEZ DANS LES 5 PROCHAINS JOURS! . . . VOUS RECEVREZ EN CADEAU UNE CAMÉRA PANORAMIQUE ULTRONICTM ACCOMPAGNÉE D’UN ALBUM PHOTOS! . . . VOUS RECEVREZ AUSSI LE MAGAZINE TIME EN BÉNÉFICIANT D’UN RABAIS ALLANT JUSQU’À 74 %! . . . . . . Et si vous détenez le billet gagnant du Gros Lot, UN CHÈQUE BANCAIRE DE 833 337 $ VOUS SERA EXPÉDIÉ PAR COURRIER RECOMMANDÉ — SI VOUS RÉPONDEZ MAINTENANT! [9] Pour une meilleure compréhension de la facture visuelle du Document, nous renvoyons le lecteur à sa version intégrale qui est reproduite en annexe aux présents motifs. Dans l’immédiat, il suffit de mentionner que la teneur visuelle et le style de rédaction du Document jouent un rôle critique lorsqu’il s’agit de décider si l’envoi du Document constitue une pratique interdite au sens de la L.p.c. [10] Outre le Document, l’envoi postal qu’a reçu l’appelant contenait un coupon-réponse intitulé [traduction] « Certificat officiel de participation » ainsi qu’une enveloppe de retour sur laquelle les règles officielles du concours étaient imprimées en petits caractères. Le coupon-réponse offrait également à l’appelant la possibilité de s’abonner au magazine Time pour une période variant de sept mois à deux ans. Par ailleurs, les règles officielles indiquaient qu’un numéro gagnant (« winning number ») avait été présélectionné par ordinateur et que son détenteur ne pourrait toucher le gros lot que s’il retournait le coupon-réponse dans le délai fixé. Les règles indiquaient que, dans l’éventualité où le détenteur du numéro gagnant présélectionné ne retournerait pas le coupon-réponse, le gros lot serait tiré aléatoirement parmi toutes les personnes ayant retourné le coupon-réponse (« all eligible entries ») et que chaque participant aurait alors une chance de gagner sur 120 millions. [11] Selon son témoignage, le jour où il l’a reçu, l’appelant a lu attentivement le Document à deux reprises, au terme desquelles il est venu à la conclusion qu’il venait de gagner la somme de 833 337 $US. Le lendemain, il a apporté le Document à son lieu de travail afin qu’un vice-président de l’entreprise qui l’emploie dont la langue maternelle est l’anglais puisse confirmer ou infirmer la signification qu’il lui attribuait. Cet interlocuteur s’est dit pareillement d’avis que l’appelant venait de gagner le gros lot mentionné dans le Document. Convaincu qu’il était sur le point de toucher la somme promise, l’appelant a aussitôt retourné le coupon-réponse se trouvant à l’intérieur de l’enveloppe. Ce faisant, il s’est abonné pour deux ans au magazine Time. Cet abonnement lui donnait aussi le droit de recevoir gratuitement une caméra ainsi qu’un album photos, comme cela était indiqué au verso du Document. [12] Peu de temps après, l’appelant a reçu la caméra et l’album photos. Il a également commencé à recevoir les numéros du magazine à intervalles réguliers. Cependant, le chèque espéré se faisait attendre. Jugeant qu’il avait été suffisamment patient, il décida d’appeler Elizabeth Matthews chez Time Inc. afin de s’enquérir du traitement de son chèque. Après avoir laissé quelques messages qui sont restés sans réponse, l’appelant a finalement réussi à parler avec un représentant du service du marketing chez l’intimée Time Inc. à New York. Il apprit alors qu’il ne recevrait aucun chèque puisque le document qui lui avait été transmis par la poste ne portait pas le numéro gagnant du tirage. Lors de la conversation téléphonique, le représentant de Time Inc. informa l’appelant que le Document ne constituait qu’une simple invitation à participer à un concours. L’appelant a également été informé qu’Elizabeth Matthews n’existait pas; il s’agissait plutôt d’un « nom de plume » utilisé par les intimées dans leur matériel publicitaire. [13] L’appelant a répondu que le Document annonçait clairement qu’il était le gagnant du lot mentionné. Ses protestations ne donnèrent rien. Les intimées refusèrent fermement de lui payer la somme réclamée. [14] Le 29 septembre 2000, l’appelant a déposé une requête introductive d’instance. Il demandait d’abord à la Cour supérieure du Québec de le déclarer gagnant du prix en argent mentionné dans le Document. Il plaidait que celui-ci constituait une offre de contracter au sens de l’art. 1388 du Code civil du Québec, L.Q. 1991, ch. 64 (« C.c.Q. »), offre qu’il avait acceptée en retournant le coupon-réponse. En conséquence, l’appelant a demandé à la Cour supérieure d’ordonner aux intimées de lui fournir la question de connaissances générales et de lui verser le montant du gros lot. À titre subsidiaire, l’appelant a demandé à la Cour supérieure de condamner les intimées à des dommages-intérêts compensatoires et punitifs correspondant à la valeur du gros lot (d.a., vol. I, p. 53). III. Historique judiciaire A. Cour supérieure du Québec (2007 QCCS 3390, [2007] R.J.Q. 2008, la juge Cohen) [15] La juge Cohen a d’abord analysé le volet contractuel de la réclamation. À cet égard, elle a conclu qu’aucun contrat n’était intervenu entre les parties. Elle a donc refusé d’ordonner le paiement du prix réclamé par l’appelant. [16] La juge Cohen a ensuite analysé la réclamation de dommages-intérêts de l’appelant, fondée sur des violations alléguées de la L.p.c. À cet égard, elle a jugé que la rédaction alambiquée de l’offre contrevenait aux prescriptions du titre II de la L.p.c. portant sur les pratiques interdites de commerce. Elle

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