Veuve Clicquot Ponsardin c. Boutiques Cliquot Ltée

Veuve Clicquot Ponsardin c. Boutiques Cliquot Ltée
Collection
Jugements de la Cour suprême
Date
2006-06-02
Référence neutre
2006 CSC 23
Recueil
[2006] 1 RCS 824
Numéro de dossier
30398
Juges
McLachlin, Beverley; Major, John C.; Bastarache, Michel; Binnie, William Ian Corneil; LeBel, Louis; Deschamps, Marie; Fish, Morris J.; Abella, Rosalie Silberman; Charron, Louise
En appel de
Cour d'appel fédérale
Sujets
Propriété intellectuelle
Notes
Renseignements sur les dossiers de la Cour : 30398
Contenu de la décision
COUR SUPRÊME DU CANADA
Référence : Veuve Clicquot Ponsardin c. Boutiques Cliquot Ltée, [2006] 1 R.C.S. 824, 2006 CSC 23
Date : 20060602
Dossier : 30398
Entre :
Veuve Clicquot Ponsardin, Maison fondée en 1772
Appelante
et
Boutiques Cliquot Ltée, Mademoiselle Charmante Inc.
et 3017320 Canada Inc.
Intimées
et
International Trademark Association
Intervenante
Traduction française officielle
Coram : La juge en chef McLachlin et les juges Major*, Bastarache, Binnie, LeBel, Deschamps, Fish, Abella et Charron
Motifs de jugement :
(par. 1 à 71):
Le juge Binnie (avec l’accord de la juge en chef McLachlin et des juges Bastarache, LeBel, Deschamps, Fish, Abella et Charron)
* Le juge Major n’a pas pris part au jugement.
______________________________
Veuve Clicquot Ponsardin c. Boutiques Cliquot Ltée, [2006] 1 R.C.S. 824, 2006 CSC 23
Veuve Clicquot Ponsardin, Maison fondée en 1772 Appelante
c.
Boutiques Cliquot Ltée, Mademoiselle Charmante Inc.
et 3017320 Canada Inc. Intimées
et
International Trademark Association Intervenante
Répertorié : Veuve Clicquot Ponsardin c. Boutiques Cliquot Ltée
Référence neutre : 2006 CSC 23.
No du greffe : 30398.
2005 : 18 octobre; 2006 : 2 juin.
Présents : La juge en chef McLachlin et les juges Major*, Bastarache, Binnie, LeBel, Deschamps, Fish, Abella et Charron.
en appel de la cour d’appel fédérale
Propriété intellectuelle — Marques de commerce — Confusion — Dépréciation de l’achalandage — Propriétaire de la marque de commerce VEUVE CLICQUOT bien connue pour le vin et le champagne voulant empêcher un petit groupe de boutiques de vêtements pour dames d’utiliser la marque déposée CLIQUOT — L’utilisation du nom CLIQUOT en liaison avec une boutique de vêtements pour dames est‑elle susceptible de créer de la confusion sur le marché avec la marque de commerce VEUVE CLICQUOT? — Pareille utilisation est-elle susceptible de faire diminuer la valeur de l’achalandage attaché à la marque de commerce VEUVE CLICQUOT? — Loi sur les marques de commerce, L.R.C. 1985, ch. T‑13, art. 6 , 20 , 22 .
Pour ceux qui apprécient le champagne, la marque Veuve Clicquot Ponsardin est l’une des meilleures qui soit. Déjà, avant la Révolution française, elle avait commencé à se tailler l’excellente réputation dont elle jouit aujourd’hui dans le domaine des boissons alcoolisées. La marque de commerce VEUVE CLICQUOT a aussi figuré sur une gamme d’articles promotionnels qui ne sont pas offerts en vente au Canada, comprenant des articles pour hommes et femmes. Il s’agit indéniablement d’une marque célèbre qui mérite une protection étendue, non seulement contre les profiteurs, mais également contre ceux qui, sans vouloir en bénéficier sans droit, emploient néanmoins dans leur propre entreprise des marques distinctives qui créent de la confusion ou déprécient l’achalandage attaché à celles de l’appelante.
L’appelante cherche à empêcher les intimées, un groupe de six boutiques de vêtements pour dames situées au Québec et dans l’est ontarien, d’utiliser le nom commercial Cliquot et les marques de commerce déposées des intimées Cliquot et Cliquot « Un monde à part », et à faire radier l’inscription de ces marques. L’appelante prétend qu’une certaine confusion est susceptible de se produire et d’amener les consommateurs à croire que les vêtements pour dames et le champagne proviennent de la même source, ce qui constituerait une usurpation des marques déposées de l’appelante en contravention de l’art. 20 de la Loi sur les marques de commerce . Elle soutient en outre que, si l’emploi des marques par les intimées ne crée pas de confusion, il déprécie néanmoins l’achalandage attaché à ses marques en contravention de l’art. 22 de la Loi. La Cour fédérale a conclu que l’appelante n’avait pas droit à la radiation de l’inscription des marques. En tenant compte de toutes les circonstances de l’espèce, la juge de première instance a conclu que le risque de confusion quant à la source était faible, voire inexistant. Elle a aussi conclu que l’emploi par les intimées de leurs marques de commerce déposées ne dépréciait pas l’achalandage attaché à la marque VEUVE CLICQUOT de l’appelante. La Cour d’appel fédérale a confirmé cette décision.
Arrêt : Le pourvoi est rejeté.
La question de savoir s’il existe une probabilité de confusion est principalement une question de fait. Puisqu’il s’agit d’une action pour usurpation et non d’une procédure d’opposition, c’est à l’appelante qu’il incombait de prouver, selon la prépondérance des probabilités, que la confusion était susceptible de survenir. Selon le par. 6(2) de la Loi sur les marques de commerce , il y a confusion « lorsque l’emploi des deux marques de commerce dans la même région serait susceptible de faire conclure que les marchandises liées à ces marques de commerce sont fabriquées, vendues, données à bail ou louées, ou que les services liés à ces marques sont loués ou exécutés, par la même personne, que ces marchandises ou ces services soient ou non de la même catégorie générale. » Dans chaque cas, pour décider si une marque de commerce crée ou non de la confusion dans l’esprit du consommateur plutôt pressé en tenant compte « de toutes les circonstances de l’espèce », il faut considérer notamment les facteurs énumérés au par. 6(5) de la Loi. La célébrité d’une marque n’est pas, comme telle, l’une des circonstances énumérées (même si elle est implicite dans trois d’entre elles, à savoir le caractère distinctif inhérent, la mesure dans laquelle une marque est devenue connue et la période pendant laquelle elle a été en usage). La conclusion de la juge de première instance portant que VEUVE CLICQUOT est une marque « célèbre » est importante pour l’examen de « toutes les circonstances de l’espèce » parce que la célébrité présuppose que la marque transcende, dans une certaine mesure du moins, les marchandises auxquelles elle est normalement associée. Toutefois, à lui seul, le fait qu’une marque de commerce soit célèbre ou bien connue ne la protège pas de façon absolue. Il s’agit d’un facteur qui doit être apprécié en liaison avec tous les autres. [14] [19] [21] [26‑27]
En l’occurrence, compte tenu de toutes les circonstances de l’espèce et de la preuve soumise à la juge de première instance, rien ne permet de modifier sa conclusion qu’il n’existait pas de probabilité de confusion entre les deux marques sur les marchés en cause. La marque de commerce VEUVE CLICQUOT, enregistrée en 1899, est distinctive. Les boutiques de vêtements pour dames des intimées sont également connues dans la région où les deux marques de commerce sont employées. Leurs marques, qui ont vu le jour en 1995, ne sont pas célèbres. Toutefois, la différence entre le champagne de luxe de l’appelante et les vêtements de gamme intermédiaire pour dames des intimées est considérable. Bien que certaines marques de commerce transcendent les marchandises, services et entreprises auxquels elles étaient associées à l’origine, aucun témoin en l’espèce n’a laissé entendre que les consommateurs ordinaires associeraient la marque VEUVE CLICQUOT à des vêtements de gamme intermédiaire pour dames. Les marchandises des intimées et celles de l’appelante empruntent aussi des voies de commercialisation et de distribution différentes. Même si la preuve de confusion réelle n’était pas nécessaire, il convient de signaler qu’aucune preuve à cet égard n’a été produite. Le témoignage de l’experte de l’appelante ne permet guère de penser qu’il existe une probabilité de confusion; elle a tout au plus avancé des hypothèses. En tenant compte de toutes les circonstances de l’espèce, la juge de première instance a conclu que les consommateurs ordinaires n’étaient pas susceptibles d’établir mentalement un lien entre les marques et les marchandises et services respectifs des parties et que, d’après elle, « [i]l n’est pas plausible [. . .] qu’un consommateur croirait que la demanderesse était affiliée avec les défenderesses, ou que la demanderesse a octroyé à un tiers une licence pour lui permettre d’employer la partie distinctive de sa marque en association avec l’exploitation d’une boutique de vêtements pour dames. » L’appelante ne s’est donc pas acquittée de son fardeau de prouver la probabilité de confusion. [6] [29] [31‑37]
En ce qui concerne l’action pour dépréciation fondée sur l’art. 22 , l’appelante affirme que la célébrité de la marque VEUVE CLICQUOT sur le marché haut de gamme des biens de luxe est telle que l’association du nom CLICQUOT (bien qu’orthographié Cliquot) à une boutique de vêtements de gamme intermédiaire pour dames lui fait perdre un peu de son lustre, affaiblit son lien puissant avec les marchandises de luxe et réduit par le fait même les qualités distinctives qui attirent la clientèle haut de gamme. Si, dans l’esprit du public, la marque de champagne devenait associée à un groupe de boutiques de vêtements de gamme intermédiaire pour dames, le « capital‑marque » que l’appelante s’est constitué en France depuis le 18e siècle, et au Canada depuis le 19e siècle, s’en trouverait déprécié et érodé. Cependant, le fardeau de démontrer l’existence d’une telle probabilité de dépréciation incombait lui aussi à l’appelante. Malgré l’indubitable renommée de sa marque, il appartenait à l’appelante de prouver la probabilité de dépréciation, et non aux intimées de la réfuter ni au tribunal de la présumer. [15]
Étonnamment, l’art. 22 de la Loi sur les marques de commerce n’a guère retenu l’attention des tribunaux judiciaires depuis son adoption, il y a une cinquantaine d’années. Apparemment, lorsque l’emploi de plusieurs marques crée de la confusion, le recours privilégié est celui fondé sur l’art. 20 . Par ailleurs, en l’absence de confusion, les demandeurs estiment peut‑être difficile d’établir que l’achalandage est susceptible de se déprécier. Les deux causes d’action prévues par la Loi sont très différentes sur le plan conceptuel. Sous le régime de l’art. 22 , la demanderesse doit établir que (1) sa marque de commerce déposée a été employée par la défenderesse en liaison avec des marchandises ou services; (2) sa marque est suffisamment connue pour que l’achalandage qui y est attaché soit appréciable; (3) sa marque a été employée d’une manière susceptible d’avoir une incidence sur cet achalandage (c.‑à‑d. de faire surgir un lien); (4) cette incidence sera probablement la diminution de la valeur de l’achalandage (c.‑à‑d. un préjudice). Rien dans l’art. 22 n’oblige à démontrer que l’emploi des deux marques dans la même région est susceptible de créer de la confusion. L’appelante n’a qu’à prouver que les intimées ont employé des marques dont la ressemblance avec VEUVE CLICQUOT suffit pour établir, dans l’esprit des consommateurs de la population de référence, un lien entre les deux marques qui est susceptible de déprécier l’achalandage attaché à sa marque. Sans un tel lien, connexion ou association dans l’esprit du consommateur entre la marque affichée par les intimées et la marque VEUVE CLICQUOT, il ne peut y avoir dépréciation de cette dernière. [38] [46] [49]
La Loi ne définit pas l’achalandage. Dans son sens commercial ordinaire, ce terme s’entend de l’association positive qui attire les consommateurs vers les marchandises ou services du propriétaire de la marque plutôt que vers ceux de ses concurrents. Le tribunal appelé à déterminer s’il existe un achalandage susceptible d’être déprécié par un emploi qui ne crée pas de confusion (comme en l’espèce) tiendra compte notamment du degré de reconnaissance de la marque par les consommateurs de la population de référence, du volume des ventes et du degré de pénétration du marché des produits associés à la marque de la demanderesse, de l’étendue et de la durée de la publicité accordée à la marque de la demanderesse, de sa portée géographique, de l’importance de son caractère distinctif inhérent ou acquis, du fait que les produits associés à la marque de la demanderesse soient confinés à une voie de commercialisation restreinte ou spécialisée ou qu’ils empruntent des voies multiples, ainsi que de la mesure dans laquelle les marques sont perçues comme un gage de qualité. [50] [54]
En l’espèce, c’est à bon droit que la juge de première instance a rejeté la demande fondée sur l’art. 22 . L’appelante n’a pas établi que les intimées ont employé des marques dont la ressemblance avec VEUVE CLICQUOT suffit pour établir, dans l’esprit des consommateurs de la population de référence, un lien entre les deux marques qui est susceptible de déprécier l’achalandage attaché à sa marque. Premièrement, les intimées n’ont jamais employé les marques de commerce déposées de l’appelante comme telles. L’emploi du mot Cliquot mal orthographié serait suffisant si le simple observateur pouvait associer la marque employée par les intimées à celle de l’appelante, mais la juge de première instance a conclu qu’un consommateur, ayant vu le mot Cliquot utilisé dans les boutiques des intimées, ne fera aucun lien ou connexion avec la marque de l’appelante. La demande de l’appelante fondée sur l’art. 22 ne satisfait donc pas à la première exigence. Deuxièmement, bien qu’un achalandage considérable soit de toute évidence attaché à la marque VEUVE CLICQUOT, qui va au‑delà du vin et du champagne, si le consommateur occasionnel n’associe pas les marques affichées dans les boutiques des intimées avec la marque du vénérable producteur de champagne, il ne peut y avoir d’incidence sur l’achalandage attaché à VEUVE CLICQUOT. La marque de l’appelante est célèbre, mais une cour ne peut présumer, en faveur de l’appelante, l’établissement d’un lien ou une association mentale, ni faire porter aux intimées le fardeau de prouver l’absence de lien. La « probabilité » est une question de preuve, non de spéculation, et le témoignage de l’experte de l’appelante n’a pas été très utile sur ce point. L’appelante n’a donc pas non plus réussi à établir le troisième élément du critère d’application de l’art. 22 . Enfin, la « dépréciation » n’a pas été prouvée. Certes, les parties ont consenti à une ordonnance fondée sur l’art. 153 des Règles de la Cour fédérale, les dispensant de présenter des éléments de preuve relativement au recouvrement de dommages‑intérêts découlant de toute usurpation alléguée dans la présente affaire (sous le régime de l’art. 20 ), mais l’essence de la responsabilité découlant de l’art. 22 est précisément la probabilité d’entraîner « la diminution de la valeur de l’achalandage attaché » aux marques de commerce de l’appelante. La mesure de toute dépréciation réelle pourrait faire l’objet d’un renvoi, mais la probabilité de dépréciation est l’un des éléments de la cause d’action. Le renvoi visait l’évaluation de la perte subie ou de la réparation à accorder en application de l’art. 20 , et non l’examen des conditions essentielles à une conclusion de responsabilité sous le régime de l’art. 22 . [38] [48‑49] [55‑61] [68-70]
Les intimées soutiennent qu’il leur suffit d’invoquer l’enregistrement, en 1997, de leurs marques de commerce Cliquot et Cliquot « Un monde à part » pour répondre entièrement à la demande de l’appelante. Or, l’appelante a contesté la validité de ces enregistrements et en demande la radiation. Si l’appelante en avait obtenu la radiation, les intimées auraient assurément pu plaider qu’elles ne devraient pas être tenues de verser une indemnité pour la période pendant laquelle leurs propres inscriptions étaient en vigueur. Toutefois, comme l’appelante n’a pas eu gain de cause dans le pourvoi, il n’y a pas lieu de trancher la question de la portée de l’indemnisation. [16]
Jurisprudence
Arrêt suivi : Mattel, Inc. c. 3894207 Canada Inc., [2006] 1 R.C.S. 772, 2006 CSC 22; arrêts mentionnés : Pink Panther Beauty Corp. c. United Artists Corp., [1998] 3 C.F. 534; Toyota Jidosha Kabushiki Kaisha c. Lexus Foods Inc., [2001] 2 C.F. 15; Canadian Council of Blue Cross Plans c. Blue Cross Beauty Products Inc., [1971] C.F. 543; Benson & Hedges (Canada) Ltd. c. St. Regis Tobacco Corp., [1969] R.C.S. 192; Moseley c. V Secret Catalogue, Inc., 537 U.S. 418 (2003); Mastercard International Inc. c. Hitachi Credit (UK) Plc, [2004] EWHC 1623; Pebble Beach Co. c. Lombard Brands Ltd., [2002] S.L.T. 1312, [2002] ScotCS 265; DaimlerChrysler AG c. Alavi, [2001] R.P.C. 42, [2000] EWHC Ch 37; Baywatch Production Co. c. Home Video Channel, [1997] F.S.R. 22; Manitoba Fisheries Ltd. c. La Reine, [1979] 1 R.C.S. 101; Clairol International Corp. c. Thomas Supply & Equipment Co., [1968] 2 R.C. de l’É. 552; Playboy Enterprises, Inc. c. Welles, 279 F.3d 796 (2002); Tiffany & Co. c. Boston Club, Inc., 231 F.Supp. 836 (1964); Polaroid Corp. c. Polaraid, Inc., 319 F.2d 830 (1963); Exxon Corp. c. Exxene Corp., 696 F.2d 544 (1982); Dallas Cowboys Cheerleaders, Inc. c. Pussycat Cinema, Ltd., 604 F.2d 200 (1979); Edgar Rice Burroughs, Inc. c. Manns Theatres, 195 U.S.P.Q. 159 (1976); Mattel Inc. c. Jcom Inc., 48 U.S.P.Q.2d 1467 (1998); Toys “R” Us Inc. c. Akkaoui, 40 U.S.P.Q.2d 1836 (1996); Anheuser-Busch Inc. c. Andy’s Sportswear Inc., 40 U.S.P.Q.2d 1542 (1996).
Lois et règlements cités
Federal Trademark Dilution Act of 1995, H.R. Rep. No. 104‑374 (1995), reproduite dans 1995 U.S.C.C.A.N. 1029.
Lanham Trade‑Mark Act, 15 U.S.C.A. § 1051 et suiv.
Loi sur les marques de commerce, L.R.C. 1985, ch. T‑13, art. 2 « créant de la confusion », 4(1), (2), 6(1), (2), (5), 7, 18, 19, 20, 22, 53.2.
Règles de la Cour fédérale (1998), DORS/98-106, règle 153.
Trade Marks Act 1994 (R.-U.), 1994, ch. 26, art. 5, 10.
Trademark Dilution Revision Act of 2006, H.R. 683, 109th Cong. (2006).
Doctrine citée
American Law Institute. Restatement (Third) of Unfair Competition § 25, cmts. b, e. St. Paul, Minn. : American Law Institute Publishers, 1995.
Canada. Rapport de la Commission de révision de la loi sur les marques de commerce, par Harold G. Fox, président. Ottawa : Imprimeur de la Reine, 1953.
Fox, Harold George. The Canadian Law of Trade Marks and Unfair Competition, vol. 1, 2nd ed. Toronto : Carswell, 1956.
Fox, Harold George. The Canadian Law of Trade Marks and Unfair Competition, 3rd ed. Toronto : Carswell, 1972.
Gervais, Daniel, and Elizabeth F. Judge. Intellectual Property : The Law in Canada. Toronto : Thomson/Carswell, 2005.
Gill, Kelly, and R. Scott Jolliffe. Fox on Canadian Law of Trade-marks and Unfair Competition, 4th ed. Toronto : Carswell, 2002 (loose-leaf updated 2005, release 2).
International Trademark Association. The Protection of Well‑Known Marks In the European Union, Canada and the Middle East : A Country and Regional Analysis. New York : INTA, October 2004.
Lindley & Banks on Partnership, 18th ed., by R.C. I’Anson Banks. London : Sweet & Maxwell, 2002.
McCarthy, J. Thomas. McCarthy on Trademarks and Unfair Competition, vol. 4, 4th ed. Deerfield, Ill. : Thomson/West, 1996 (loose‑leaf updated December 2005, release 36).
Mostert, Frederick W. Famous and Well‑Known Marks : An International Analysis. London : Butterworths, 1997.
Nouveau Petit Robert. Paris : Dictionnaires Le Robert, 2004, « déprécier ».
Robinson, Christopher. « The Canadian Trade Marks Act of 1954 — A Review of Some of Its Features » (1959), 32 C.P.R. 45.
Documents internationaux
Communautés européennes. Première directive 89/104/CEE du Conseil, du 21 décembre 1988, rapprochant les législations des États membres sur les marques, [1989] J.O. L. 40/1, art. 4, 5.
Communautés européennes. Règlement (CE) no 40/94 du Conseil, du 20 décembre 1993, sur la marque communautaire, [1994] J.O. L. 11/1.
POURVOI contre un arrêt de la Cour d’appel fédérale (les juges Desjardins, Noël et Nadon) (2004), 35 C.P.R. (4th) 1, [2004] A.C.F. no 733 (QL), 2004 CAF 164, qui a confirmé une décision de la juge Tremblay‑Lamer (2003), 232 F.T.R. 11, 28 C.P.R. (4th) 520, [2003] A.C.F. no 148 (QL), 2003 CFPI 103. Pourvoi rejeté.
Jacques A. Léger, c.r., Barry Gamache et Marie‑France Major, pour l’appelante.
Louis Coallier et Alexandre Ajami, pour les intimées.
Scott Jolliffe et Kevin Sartorio, pour l’intervenante.
Version française du jugement de la Cour rendu par
1 Le juge Binnie — Pour ceux qui apprécient le champagne, la marque Veuve Clicquot Ponsardin est l’une des meilleures qui soit. Déjà, avant la Révolution française, elle avait commencé à se tailler l’excellente réputation dont elle jouit aujourd’hui dans le domaine des boissons alcoolisées et qu’on attribue en grande partie aux efforts de la redoutable Nicole Ponsardin Clicquot. Devenue veuve à l’âge de 27 ans, en 1805, Madame Clicquot a osé défier les conventions de l’époque en prenant les commandes de la petite maison de champagne de son défunt mari, ce qui l’a fait connaître comme La Veuve et La Grande Dame de la Champagne. Elle avait presque 90 ans lorsqu’elle est décédée en 1866. Cette vénérable maison de champagne a enregistré de nombreuses marques au Canada sur le thème de la Veuve Clicquot, dont La Grande Dame. L’appelante cherche maintenant à empêcher les intimées, un petit groupe de six boutiques de vêtements pour dames réparties dans les régions de Québec, Sherbrooke, Montréal et Ottawa, d’utiliser le nom commercial Cliquot et leurs propres marques de commerce déposées, Cliquot et Cliquot « Un monde à part » et à faire radier l’inscription de ces marques. Les marques de commerce de l’appelante et des intimées coexistent au Québec et dans l’est de l’Ontario depuis environ 10 ans. L’appelante prétend que les consommateurs sont susceptibles de croire à tort que les vêtements pour dames et le champagne proviennent de la même source, ce qui constituerait une usurpation des marques de l’appelante en contravention de l’art. 20 de la Loi sur les marques de commerce, L.R.C. 1985, ch. T‑13 . L’appelante soutient en outre que, si l’emploi des marques fait par les intimées ne crée pas de confusion, il déprécie néanmoins l’achalandage attaché à ses marques en contravention de l’art. 22 de la Loi.
2 Pour ses nombreux admirateurs, la VEUVE CLICQUOT est indéniablement célèbre et mérite que sa marque de commerce bénéficie d’une protection étendue, non seulement contre les profiteurs, mais également contre ceux qui, sans vouloir en bénéficier sans droit, emploient néanmoins dans leur propre entreprise des marques distinctives qui créent de la confusion ou font diminuer la valeur de l’achalandage attaché à celles de l’appelante. Or, la juge de première instance a conclu que, compte tenu de toutes les circonstances de l’espèce, le risque de confusion quant à la source était faible, voire inexistant. En ce qui concerne la dépréciation alléguée de l’achalandage, aucune preuve n’a établi que l’emploi par les intimées des marques Cliquot ou Cliquot « Un monde à part » était le moindrement susceptible de réduire la capacité de la marque VEUVE CLICQUOT d’identifier et de distinguer les produits de l’appelante, terni son image de marque ni dilué ou déprécié l’achalandage attaché à la marque de l’appelante. En somme, la juge de première instance n’était pas convaincue que l’emploi de ses marques par les intimées contrevenait à l’art. 22 de la Loi. La Cour d’appel fédérale a confirmé cette conclusion. Par conséquent, les juridictions inférieures ont conclu, au vu de la preuve, que l’appelante n’avait démontré le bien‑fondé d’aucune de ses demandes. Je partage leur avis. Il y a donc lieu de rejeter le pourvoi.
I. Les faits
3 L’appelante, Veuve Clicquot Ponsardin, Maison fondée en 1772, exploite sous son propre nom et sous divers noms commerciaux liés, une entreprise de fabrication, de distribution et de vente de vins et de boissons alcoolisées, en particulier de champagne, au Canada et dans de nombreux pays du monde. On compte parmi ses marques de commerce canadiennes enregistrées VEUVE CLICQUOT, VEUVE CLICQUOT PONSARDIN, PRIX VEUVE CLICQUOT et LA GRANDE DAME, ainsi que les dessins distinctifs utilisant ces mots (que j’appellerai collectivement la marque VEUVE CLICQUOT), le tout en liaison avec du vin et du champagne. Les marques de commerce, ou leurs variantes, sont employées au Canada en liaison avec ces produits depuis au moins 1899. Plus récemment, la marque VEUVE CLICQUOT a figuré sur une gamme d’articles promotionnels (qui ne sont pas offerts en vente au Canada), comprenant des articles de mode comme des vestes, des écharpes et des robes, pour les femmes, et des cravates, des nœuds papillons et des gilets, pour les hommes.
4 L’appelante a présenté une preuve établissant que sa stratégie de commercialisation ciblait les femmes, dans une certaine mesure, et que différents événements avaient eu lieu au Canada en vue d’associer sa marque à des femmes remarquables (comme la remise du prix de la femme d’affaires de l’année au cours des années 80). L’appelante a fait entendre une experte afin d’expliquer l’importance des marques de commerce dans le domaine des produits de luxe comme le champagne. L’experte a signalé le potentiel d’expansion des marques de commerce (ou « marques ») comme VEUVE CLICQUOT vers d’autres marchés de produits de luxe. Aux dires de ce témoin, « [s]i une marque dans le domaine du luxe est associée à des produits d’une qualité inférieure à la qualité de son secteur d’origine, une telle marque risque de perdre son prestige en tant que marque de luxe. » La cour a entendu un témoignage selon lequel la marque VEUVE CLICQUOT se prête au phénomène d’expansion des marques au‑delà des produits auxquels elle a été associée à l’origine parce qu’elle présente les quatre caractéristiques fondamentales à cet égard, soit la crédibilité, la pertinence, la différenciation et l’élasticité de la marque. Il s’agissait de savoir si l’emploi par les intimées de la marque Cliquot en liaison avec leurs boutiques de vêtements pour dames pourrait amener l’acheteur n’ayant qu’un souvenir imparfait de la marque de l’appelante à confondre la marque des unes avec celle de l’autre. Le cas échéant, cette conclusion erronée réduirait par le fait même la capacité de la marque de l’appelante d’identifier et de distinguer les marchandises de l’appelante.
5 Les intimées exploitent sous les noms de Les Boutiques Cliquot et Cliquot six boutiques réparties au Québec et à Ottawa dans lesquelles elles vendent des vêtements de gamme intermédiaire essentiellement destinés aux femmes de carrière. La deuxième intimée, Mademoiselle Charmante Inc., est la propriétaire enregistrée des marques de commerce Cliquot et Cliquot « Un monde à part », qu’elle emploie depuis 1995. Ces marques ont été enregistrées le 1er août 1997. Le mot « Cliquot » figure sur l’enseigne extérieure de chacune de ces boutiques, sur les sacs et les emballages, ainsi que sur les cartes d’affaires et les factures, mais il n’apparaît pas sur les vêtements. Selon l’art. 19 de la Loi, l’enregistrement des marques des intimées est présumé valide et leur donne le droit de les employer de la façon susmentionnée.
6 L’expert de l’appelante, Mme Monique Abitbol, a déclaré s’être rendue dans l’une des boutiques des intimées et, selon elle, « cette boutique semble se donner des apparences de luxe sans être par ailleurs une boutique de luxe ». (Cela constitue l’essentiel de ses commentaires au sujet des intimées. Elle ne s’est pas aventurée à se prononcer sur l’incidence de l’emploi que celles‑ci font des marques de commerce. Un autre témoin, M. Yves Simard, a voulu le faire, mais son témoignage sur ce point n’a pas été considéré comme un témoignage d’expert et a été jugé inadmissible.) Même si l’appelante n’était pas tenue de présenter une preuve de confusion réelle, il convient de signaler qu’elle n’a produit aucune preuve à cet égard en l’espèce, laissant aux témoins experts le soin d’établir la probabilité de confusion et de dépréciation. Hormis Mme Abitbol et M. Simard, aucun des témoins de l’appelante n’a abordé ces questions.
7 Les témoignages du propriétaire et de l’acheteuse des intimées ont été entendus. Cette dernière a déclaré qu’elle avait vu dans une revue une publicité annonçant les produits de l’appelante et que le mot CLICQUOT avait attiré son attention parce qu’il lui rappelait l’expression « ça clique » (ce qui explique l’orthographe différente). Quant au premier, il a dit que l’idée lui avait plu, et qu’avant de commencer à employer la marque de commerce Cliquot, il avait demandé l’avis de son avocat, qui lui avait dit que cet emploi ne posait aucun problème sur le plan juridique. Comme il a été mentionné, le registraire a subséquemment accueilli la demande d’enregistrement des marques. Un témoin de l’appelante a affirmé qu’elle n’avait pas eu connaissance de la demande des intimées avant l’enregistrement de leurs marques.
II. Dispositions législatives pertinentes
8 Voir l’annexe.
III. Historique des procédures
A. Demande interlocutoire pertinente
9 L’appelante a introduit l’instance le 5 novembre 1998. Par la suite, les parties ont consenti à une ordonnance les autorisant [traduction] « à procéder à l’instruction sans présenter de preuve relativement au recouvrement de dommages‑intérêts ou de profits découlant de toute usurpation alléguée dans la présente affaire » (je souligne). Aucune ordonnance de ce genre n’a été demandée ou accordée quant à l’action pour dépréciation fondée sur l’art. 22 .
B. Cour fédérale, [2003] A.C.F. no 148 (QL), 2003 CFPI 103
10 Compte tenu des éléments de preuve dont elle était saisie, la juge Tremblay‑Lamer a conclu que (i) la publicité vue par l’acheteuse des intimées ne pouvait être que celle de l’appelante; (ii) l’élément distinctif des marques de l’appelante est le mot CLICQUOT; (iii) les marchandises promotionnelles de l’appelante regroupaient des objets hétéroclites dont seuls quelques‑uns pouvaient être associés à l’univers féminin (foulard, peignoir). Ces marchandises n’étaient offertes qu’à titre promotionnel et la preuve n’a pas établi que la demanderesse avait mis au point une stratégie visant à étendre sa marque au domaine de la mode ou qu’elle envisageait l’étendre dans l’avenir aux vêtements féminins; (iv) les femmes forment un marché visé par l’appelante; (v) l’appelante n’avait pas modifié ses marques de commerce depuis leur existence pour les étendre à d’autres marchandises; (vi) la preuve soumise par l’appelante n’avait pas permis d’établir l’existence d’un lien avec le domaine de la mode.
11 La juge de première instance a reconnu qu’il n’était pas nécessaire que les marchandises soient de la même catégorie générale pour qu’il y ait confusion. Selon elle, les marques de commerce de l’appelante possèdent un caractère distinctif inhérent et méritent une protection étendue. De plus, le mot CLICQUOT étant l’élément principal de la marque de commerce, elle s’est dite « d’avis qu’il existe un grand degré de similarité entre les marques de la demanderesse et celles des défenderesses » (par. 66). Elle a cependant signalé « qu’il n’y a aucune connexion entre les activités de la demanderesse et celles des défenderesses » (par. 74). Elle a également fait remarquer que le tribunal doit tenir compte « de façon appropriée » de tous les facteurs énumérés au par. 6(5) et que « [l]a célébrité à elle seule ne protège pas une marque de commerce de façon absolue. Il s’agit d’un facteur qui doit être apprécié en liaison avec tous les autres » (par. 75). Pour ces motifs, elle a conclu : « Il n’est pas plausible [. . .] qu’un consommateur croirait que la demanderesse était affiliée avec les défenderesses, ou que la demanderesse a octroyé à un tiers une licence pour lui permettre d’employer la partie distinctive de sa marque en association avec l’exploitation d’une boutique de vêtements pour dames » (par. 76 (je souligne)). Elle a mentionné à cet égard les décisions rendues par la Cour d’appel fédérale dans Pink Panther Beauty Corp. c. United Artists Corp., [1998] 3 C.F. 534, et Toyota Jidosha Kabushiki Kaisha c. Lexus Foods Inc., [2001] 2 C.F. 15 (« Lexus »).
12 La juge de première instance a ensuite examiné les arguments de l’appelante selon lesquels l’emploi de la marque de commerce Cliquot par les intimées a déprécié l’achalandage attaché à ses marques VEUVE CLICQUOT. Elle a noté que les vêtements vendus par les intimées ne portaient pas l’étiquette Cliquot. Les produits des intimées n’étaient donc pas associés comme tels à la marque de commerce de l’appelante. Rappelant qu’elle avait conclu que la confusion n’était absolument pas plausible, la juge a déclaré que « [b]ien que la confusion ne soit pas le test prescrit par l’article 22 , je suis d’avis qu’elle est quand même nécessaire pour qu’il y ait une association entre les deux marques. Autrement dit, il faut qu’un consommateur soit capable de faire une association entre les parties pour que la diminution de la valeur de l’achalandage attaché à la marque de commerce ait lieu » (par. 94). Pour étayer cette conclusion, elle a cité Canadian Council of Blue Cross Plans c. Blue Cross Beauty Products Inc., [1971] C.F. 543 (1re inst.). Vu cependant l’absence de lien entre les deux marques, la juge de première instance a conclu que « les marques de commerce des défenderesses ne diminuent pas la valeur de l’achalandage attaché à la marque de commerce CLICQUOT, et qu’il n’y a aucune infraction à l’article 22 de la Loi » (par. 97). L’appelante n’avait pas droit à la radiation de l’inscription des marques.
C. Cour d’appel fédérale (les juges Desjardins, Noël et Nadon), [2004] A.C.F. no 733 (QL), 2004 CAF 164
13 Selon le juge Noël, qui a rédigé la décision unanime de la cour, les conclusions de la juge de première instance étaient étayées par la preuve et la juge avait correctement appliqué les règles de droit relatives à la confusion établies dans Pink Panther et dans d’autres décisions. Quant à la demande fondée sur l’art. 22 , il a fait remarquer qu’il n’avait pas été établi devant la juge de première instance que l’emploi fait par les intimées de leurs marques était susceptible d’entraîner la diminution de la valeur associée aux marques de l’appelante (par. 10). Pour ces motifs, l’appel a été rejeté.
IV. Analyse
14 Le pourvoi porte exclusivement sur les marques de commerce « célèbres ». Alors que l’aura des marques de commerce qui ne sont pas célèbres se limite principalement au champ limité des marchandises, services et entreprises auxquels elles se rattachent, l’appelante soutient que les marques « célèbres » transcendent ces limites et qu’il faut, au regard de cette transcendance, interpréter largement les mesures de réparation que peut obtenir leur propriétaire lorsqu’une confusion sur le marché (art. 20 ) et une dépréciation de l’achalandage (art. 22 ) sont susceptibles de se produire. En ce qui a trait à l’action pour usurpation fondée sur l’art. 20 , la célébrité de VEUVE CLICQUOT est telle, affirme l’appelante, que les consommateurs qui entrent dans les boutiques de vêtements pour dames appartenant aux intimées sont susceptibles de croire à tort que les robes et accessoires de mode proviennent de la même source que le champagne, même si ces produits sont très différents, s’ils empruntent des voies commerciales différentes et si les marques déposées ne figurent pas sur les vêtements des intimées. Malgré ces différences, la célébrité l’emporterait sur tout, et l’appelante cherche à faire radier l’inscription des marques des intimées et à obtenir une injonction. La question de savoir s’il existe ou non une probabilité de confusion est principalement une question de fait. Puisqu’il s’agit d’une action pour usurpation (et non d’une procédure d’opposition devant la Commission des oppositions des marques de commerce), c’est à l’appelante qu’il incombait de prouver, selon la prépondérance des probabilités, que la confusion était susceptible de survenir.
15 En ce qui concerne l’action pour dépréciation fondée sur l’art. 22 , l’appelante affirme que la célébrité de la marque VEUVE CLICQUOT sur le marché haut de gamme des biens de luxe est telle que l’association du nom CLICQUOT (bien qu’orthographié Cliquot) à une boutique de vêtements de gamme intermédiaire pour dames lui fait perdre un peu de son lustre, affaiblit son lien puissant avec les marchandises de luxe et réduit par le fait même les qualités distinctives qui attirent la clientèle haut de gamme. Si, dans l’esprit du public, la marque de champagne devenait associée à un groupe de boutiques de vêtements de gamme intermédiaire pour dames, le « capital‑marque » que l’appelante s’est constitué en France depuis le 18e siècle, et au Canada depuis le 19e siècle, s’en trouverait déprécié et érodé. Cependant, le fardeau de démontrer l’existence d’une telle probabilité de dépréciation incombait lui aussi à l’appelante. Malgré l’indubitable renommée de la marque, il appartenait à l’appelante de prouver la probabilité de dépréciation, et non aux intimées de la réfuter ni au tribunal de la présumer.
16 Les intimées soutiennent qu’il leur suffit d’invoquer l’enregistrement, en 1997, de leurs marques de commerce Cliquot et Cliquot « Un monde à part » pour répondre entièrement à la demande de l’appelante. Je ne suis pas d’accord. L’appelante a contesté la validité de l’enregistrement et en demande la radiation. Si l’appelante avait gain de cause et obtenait la radiation de l’inscription, les intimées pourraient assurément plaider qu’elles ne devraient pas être tenues de verser une indemnité pour la période pendant laquelle leurs propres inscriptions étaient en vigueur. Toutefois, comme l’appelante n’a pas eu gain de cause dans le pourvoi, il n’y a pas lieu de trancher la question de la portée de l’indemnisation.
17 J’examinerai successivement chacune des demandes de l’appelante.
A. Usurpation : la création d’une confusion sur le marché
18 Comme je l’ai expliqué dans le pourvoi connexe Mattel, Inc. c. 3894207 Canada Inc., [2006] 1 R.C.S. 772, 2006 CSC 22, rendu simultanément, l’objet des marques de commerce est de symboliser la source et la qualité des marchandises et des services, de distinguer les marchandises ou les services du commerçant de ceux d’un autre commerçant et d’éviter ainsi la « confusion » sur le marché. Le terme confusion revêt cependant un sens particulier. Le législateur précise au par. 6(1) qu’il y a confusion
si l’emploi de la marque de commerce ou du nom commercial [de l’appelante] cause de la confusion avec la marque de commerce ou le nom commercial [des intimées], de la manière et dans les circonstances décrites au présent article.
19 Le paragraphe 6(2) nous apprend qu’une telle confusion survient
lorsque l’emploi des deux marques de commerce dans la même région serait susceptible de faire conclure que les marchandises liées à ces marques de commerce sont fabriquées, vendues, données à bail ou louées, ou que les services liés à ces marques sont loués ou exécutés, par la même personne, que ces marchandises ou ces services soient ou non de la même catégorie générale.
20 Le critère applicable est celui de la première impression que laisse dans l’esprit du consommateur ordinaire plutôt pressé la vue du nom Cliquot sur la devanture des boutiques des intimées ou sur une de leurs factures, alors qu’il n’a qu’un vague souvenir des marques de commerce VEUVE CLICQUOT et qu’il ne s’arrête pas pour réfléchir à la question en profondeur, pas plus que pour examiner de près les ressemblances et les différences entre les marques. Pour reprendre les termes utilisés par le juge Pigeon dans Benson & Hedges (Canada) Ltd. c. St. Regis Tobacco Corp., [1969] R.C.S. 192, p. 202 :
[traduction] Nul doute que si une personne examinait les deux marques attentivement, elle les distinguerait facilement. Ce n’est toutefois pas sur cette constatation qu'il fau